Marketing Automation: qué es y por qué es importante para tu empresa

El marketing automation es una disciplina del marketing que se encarga de desarrollar e implementar tácticas y tareas de marketing de forma completamente automatizada haciendo uso de software. De esta manera, se simplifican, agilizan y optimizan procesos y flujos de trabajo que puedan ser de provecho para una empresa.

 

¿Qué es el marketing automation o automatización del marketing?

Podría decirse que forma parte intrínseca del inbound marketing, aunque no deben confundirse ambas entre sí. El inbound marketing es más bien una metodología que acompaña a la automatización de tareas de marketing.

Veamos qué podemos conseguir a través del marketing automation para comprender mejor sus funciones y posibilidades. Entre otras muchas cosas, el marketing automation nos permite llevar a cabo tareas automatizadas como:

  • Lead generation: el sistema se encarga de captar los datos de contacto de los visitantes que aterrizan en nuestra web haciendo uso de CTAs, formularios de contacto, etcétera.
  • Segmentación: según los datos que obtenemos y de acuerdo con nuestro buyer persona o cliente objetivo, segmentamos nuestra lista en base a lo que nos interese, como por ejemplo edad, ubicación geográfica o puesto de trabajo.
  • Lead scoring y lead nurturing: según la adecuación de los leads captados a nuestra definición de cliente ideal, el sistema asignará una puntuación a cada contacto y lo encajará dentro de las diferentes campañas de lead nurturing que creemos. De esta forma intentamos guiar al lead por nuestro sales funnel hasta que se hace cliente, compra o contrata nuestros productos o servicios.
  • E-mail marketing: de sobra conocido por todos, tiene como ventaja el permitir una comunicación más personal e individualizada con cada uno de tus leads.
  • Notificaciones web push: funciona de forma similar a la suscripción por correo electrónico pero se notifica al usuario de las novedades a través de una caja de alerta en su navegador.
  • SMS marketing: permite la notificación de eventos e interacción con tus leads a través del envío y/o recepción de SMS.
  • Social media marketing: aunque no todas lo ofrecen, muchas herramientas de marketing automation se integran con las principales redes sociales (esencialmente, Facebook, Twitter y LinkedIn) para permitirte la escucha activa de tus leads en las redes sociales, e incluso la interacción con ellos.
  • Personalización y contenido web dinámico: en base a los datos que dispongamos de nuestros leads y según las reglas de personalización que definamos, nos permite personalizar tanto el contenido web presentado a cada lead como el resto de canales de difusión y marketing anteriormente mencionados.
  • Campañas de marketing multicanal u omnicanal: estas plataformas nos permiten integrar información de las diferentes campañas en un cuadro de mando o dashboard centralizado.
  • Upselling y venta cruzada: definiendo las relaciones entre tus diferentes productos o servicios, puedes ofrecer otros productos relacionados, en tiempo real y de forma personalizada. Conoces Amazon así que ya sabes de lo que estamos hablando y lo efectivo de este tipo de técnicas de venta.
  • Analítica y cálculo de ROI: la inmensa mayoría de herramientas de marketing automation facilitan el cálculo de retorno de la inversión de las diferentes campañas de marketing que realices para así llevar un control exhaustivo de su efectividad.

El quid de la cuestión, la gracia del asunto, el meollo del tema reside en que podemos hacer que todos estos flujos de trabajo interactúen entre sí de forma automática. Y esto en función a unas reglas que nosotros establezcamos de acuerdo a nuestros principales KPIs o indicadores clave de rendimiento.

 

Entonces, qué no es el marketing automation

Veamos entonces la definición por vía negativa, o sea, qué no es la automatización del marketing, para ayudar a aclarar un poco los conceptos. En primer lugar, el marketing automation no es exactamente un software, aunque hace uso intensivo de software. Consiste en la integración automatizada de procesos de negocio, concretamente de marketing, mediante el uso de software.

En segundo lugar, no consiste en enviar mensajes masivos al tuntún. Más bien, todo lo contrario. La automatización del marketing se basa en la continua personalización de los mensajes y campañas de marketing.

En tercer lugar, el marketing automation no es equivalente al envío de newsletter, aunque bien es cierto que el email marketing es parte integral de todas y cada una de las herramientas de automatización de marketing hoy en día.

 

Ventajas del marketing automation: por qué es importante para tu empresa o proyecto

Entre sus muchas diferentes ventajas, queremos destacar los que consideramos 6 beneficios principales del marketing automation para cualquier empresa o proyecto:

Segmentación avanzada

Segmentación avanzada gracias al marketing automation

Como hemos comentado, una de las principales funciones del marketing automation es diferenciar a tus clientes potenciales en función de sus necesidades, de su fase en el sales funnel que has definido. De esta manera, tendremos ocasión de personalizar y adaptar hasta límites insospechados los diferentes mensajes e interacciones con dichos clientes para así llegar a mostrarles cómo tu servicio o producto puede ayudarlos en la resolución de su problema, interés o inquietud específica. Así, podemos establecer varios mecanismos de lead scoring específicos para cada caso.

Cada software de marketing automation lo hace de forma ligeramente distinta, pero en esencia todos se basan en crear segmentos de personas que responden, positiva o negativamente, a las características grupales que definas. Por ejemplo, que lean y hagan clic en los correos que les envíes, o que visiten a menudo tu web.

Lead nurturing efectivo

Lead nurturing en el marketing automation

Gracias precisamente a esta segmentación avanzada, podemos conectar con cada cliente de manera personalizada, responder a sus dudas y preocupaciones de forma directa y única, de modo automático. Al hacer discurrir cada segmento definido dentro de su propio y adaptado buyer journey, el porcentaje de conversión que se obtiene es absolutamente incomparable.

Piénsalo de este modo: si no estás haciendo uso de algún modo de un sistema de captación de leads, estás perdiendo dinero con cada visita. A fin de cuentas, tus visitantes acceden a tu web, revisan tu contenido y simplemente se marchan. Ya lo hemos dicho anteriormente: la aplastante mayoría de tus visitantes no están preparados para ser tus clientes en sus primeros contactos, y por tanto necesitas mostrarles de forma personalizada y efectiva de qué manera tu solución o producto puede ayudarlo. Y para estos el lead nurturing es tremedamente eficaz.

Gestión centralizada

La automatización del marketing nos permite una gestión centralizada

Todas las plataformas de marketing automation te brindan la posibilidad de integrar toda la información relevante de tus diferentes campañas en un único sistema, e incluso se registran los datos de cada visitante y sus interacciones con tu web.

Esto te ofrece la posibilidad de realizar un seguimiento y una monitorización sencilla y muy eficaz de todas las acciones que realizas para la promoción de tu empresa o proyecto, facilitando precisamente el siguiente paso.

Optimización de recursos y procesos

Optimizar los recursos con marketing automation

¿Tu campaña de Facebook no recibe clics? ¿Tus anuncios de AdWords reciben clics pero no hay conversiones (por ejemplo, ventas o consultas a través de formulario)? Tendrás acceso a todos estos datos, entre muchos otros, a tu alcance, lo que te permite ajustar, modificar u optimizar todos los procesos y recursos que pongas en marcha para así detectar los puntos fuertes y débiles de la estrategia digital de tu empresa o proyecto.

Analítica y control presupuestario

poder de análisis y optimización

Al tener acceso a todos los datos relativos al rendimiento de las diferentes campañas de marketing, se obtiene un poder de análisis y optimización inmenso. Haciendo uso del marketing automation, los equipos de marketing son capaces de identificar oportunidades de negocio, ofrecerles una solución personalizada y pasarlos finalmente al equipo de ventas, lo que resulta en un aumento de ingresos.

En resumidas cuentas, el marketing automation permite a los departamentos o equipos de marketing demostrar el ROI de sus acciones y campañas.

 

Aclarado, espero, el concepto y las ventajas de su uso, vamos a echar un rápido vistazo tanto a la historia de estos software como a algunas de las decenas de herramientas de marketing automation disponibles en el mercado actualmente.

Historia del marketing automation

La historia de los software de marketing automation se inicia en el año 1994 con el lanzamiento de IBM Unica, considerada la primera herramienta de automatización de marketing. Naturalmente, en un principio, las diferentes herramientas estaban dirigidas a multinacionales y grandes empresas.

1992: IBM Unica
Lanzado por IBM, se considera la primera herramienta de marketing automation del mercado. Su actual sucesor es IBM Watson Marketing.
El primer software de marketing automation
Eloqua plataforma de automatización de marketing
1999: Eloqua
De origen canadiense, es una de las soluciones dirigidas a grandes empresas. Fue adquirida por Oracle y reconvertida a Oracle Eloqua.
2000: Exact Target
Creada en el año 2000, tras comprar Pardot, fue rebautizada a SalesForce Pardot. Es la herramienta de automatización de SalesForce.
Exact Target, después SalesForce Pardot
Plataforma Marketo de marketing automation
2006: Marketo
Empresa fundada en 2006 y que destaca por centrarse en el concepto de account based marketing.
2006: HubSpot
Fundada también en 2006, HubSpot es mundialmente conocida por la introducción del inbound marketing.
HubSpot, introductora del inbound

Sin embargo, con la expansión de internet y el auge de la nube, comenzaron a aparecer decenas de herramientas alternativas que compiten entre sí por diferentes segmentos de mercado. A partir del año 2006, han surgido cientos de soluciones de marketing automation; algunas más orientadas hacia sectores concretos, otras genéricas, algunas con funciones más avanzadas, otras más sencillas.

Los primeros sistemas se centraban únicamente en el correo electrónico como medio de comunicación e interacción, pero las herramientas actuales son considerablemente más potentes. Hoy día se busca ofrecer una plataforma unificada, all-in-one, que se haga cargo de la omnicanalidad, del hecho de que nuestras interacciones con las empresas se realizan por canales muy diferentes, desde las redes sociales hasta la mensajería, el correo electrónico o correo postal, el chat online, etcétera.

Pero veamos antes cómo hemos llegado a esta evolución para entender mejor el proceso.

Las primeras soluciones

Aunque Unica de IBM apareció en 1994, en ese momento no había gran acceso a internet, por lo que los resultados iniciales fueron, aunque positivos, más bien escasos. Todo esto cambió con el lanzamiento de Eloqua, en el año 1999. A los pocos años comenzaron a surgir muchas otras soluciones animadas por el éxito de Eloqua, como Marketo, Pardot o Infusionsoft.

Con la creciente penetración del internet de banda ancha durante 2004 y 2009, muchas de las soluciones empezaron a construirse en la nube y a ofrecerse como SaaS, como Act-On, Ontraport o HubSpot.

De software de marketing a solución unificada

Al mismo tiempo, comenzaron a tomar importancia las redes sociales, con lo que las herramientas de marketing empezaron a incorporar funciones de interacción social. Y lo mismo ocurrió con el A/B/X testing, los webinar y mcommerce. Al aumentar exponencialmente la cantidad de canales de comunicación, las herramientas se vieron obligadas a incorporar las soluciones de venta en las ya existentes soluciones de marketing, ofreciendo así al equipo de ventas una cantidad de información sobre sus leads completamente inimaginable en los años anteriores.

Hoy en día, la mayoría de empresas cuentan ya con un sistema unificado de comunicación e interacción entre su equipo de marketing y su equipo de ventas, lo que permite que el intercambio de información mutuo sea mucho más productivo, lo que hace mucho más efectivo todo el embudo de ventas de la empresa al retroalimentarse constantemente.

Un mercado en movimiento

Entre 2010 y 2014, las distintas compañías de software de marketing automation realizaron compraventas por un valor de más de 5,5 mil millones de dólares. Y así se consolidaron las principales soluciones para grandes empresas, como SalesForce, IBM Watson, Adobe Campaign o Oracle Eloqua.

Sin embargo, las cosas son distintas para el mercado de las pequeñas empresas, ya que, hasta la fecha, no existe ninguna solución estandarizada, y de hecho no han parado de aparecer nuevas y nuevas herramientas para competir con las ya existentes en este sector.

De hecho, en estos últimos años hemos podido comprobar como muchos de los sistemas de e-mail marketing básicos, al estilo de Aweber y MailChimp, que sí están más estandarizados entre todo tipo de sectores, comienzan a convertirse en herramientas de marketing automation al incluir nuevas funciones, como Drip o GetResponse.

Así pues, nos imaginamos, y esperamos, que durante los próximos años, además de incorporar nuevas e interesantísimas formas de promoción de acuerdo con el desarrollo de nuevas tecnologías, empezarán a establecerse soluciones unificadas de marketing y ventas especializadas en distintos segmentos del mercado. De hecho, ya tenemos algún ejemplo, como Akero, que se centra claramente en soluciones de marketing automation para universidades y centros educativos, o Demandforce, orientado al sector sanitario estadounidense, que combina de forma inteligente la gestión de la reputación online y la gestión de citas online con el marketing automation habitual.

Con toda seguridad, todo estos cambios serán positivos para las empresas al ofrecerles distintas opciones, más específicas, adaptables y potentes, para resolver sus problemas concretos.

¡Descuida! Estaremos atentos al surgimiento de estas nuevas soluciones para informarte y ofrecerte la mejor opción para tu caso.

 

Herramientas de marketing automation

Como hemos visto, existen infinidad de diferentes herramientas de automatización del marketing. Esencialmente todas comparten los mismos objetivos y tienen procedimientos similares, aunque existen soluciones distintas para cada situación y necesidad. Veamos rápidamente las más populares.

 

SalesForce Pardot

SalesForce Pardot marketing automation

Pardot, de SalesForce, es una plataforma de automatización de marketing dirigida a empresas de cierto tamaño y, aunque bastante completa, carece de algunas funciones que ofrecen otros competidores más asequibles.

Como característica principal, destacamos naturalmente su integración, casi perfecta, con el CRM de la compañía, SalesForce, que probablemente haga las delicias de todos sus fans.

 

Oracle Eloqua

Eloqua automatizacion del marketing

Una de las pioneras en el sector, Oracle Eloqua u Oracle Marketing Cloud es una solución dirigida básicamente a multinacionales y grandes empresas. Ofrece toda clase de funciones y una altísima flexibilidad.

A destacar en especial su integración con display advertising, su Cloud Marketplace con centenares de aplicaciones para extender sus funciones y la posibilidad de incluir custom objects.

 

HubSpot

HubSpot CRM y marketing

Seguramente, la solución más conocida por el gran público. Cuenta con una de las ofertas de funciones más completa de todas las plataformas aquí presentadas.

A destacar su oferta integrada all-in-one de CRM, marketing automation y software para ventas que la convierten en una opción idónea para B2B.

 

Infusionsoft

InfusionSoft vs Ontraport

Infusionsoft es, probablemente, la herramienta más usada por freelancers y marketeros. Con un paquete de soluciones muy completo, aunque innecesariamente confuso, es también un servicio all-in-one dirigido fundamentalmente a B2B pero con herramientas de venta online integradas, incluyendo CRM completo con servicio de facturación y sistema de carrito de compra.

A destacar la gran cantidad de integraciones con herramientas de terceros existentes en el mercado.

 

Marketo

Marketo vs HubSpot

Marketo es una herramienta muy escalable y con todo tipo de integraciones, incluyendo display advertisement y social ads.

Tradicionalmente enfocada a B2B, Marketo se está abriendo ahora al mercado B2C con funciones avanzadas como la recomendación personalizada de productos guiada por marketing predictivo.

 

Ontraport

Ontraport, un software potente bastante desconocido

Ontraport es una herramienta canadiense claramente enfocada a freelancers y pequeñas empresas que se podría considerar la directa rival de Infusionsoft por integrar casi idénticas funciones. Bastante desconocida en el mercado hispanohablante, en nuestra opinión es una gran opción para este sector del mercado.

A destacar la posibilidad de integrar un sistema de venta online y opciones de membresía con drip content y programa de afiliados, todo desde la misma plataforma.

 

ActiveCampaign

Marketing automation y CRM para pymes

Aunque más enfocada a B2B, ActiveCampaign es una herramienta muy versátil que cuenta con todas las funciones básicas de esta clase de software, incluyendo un pequeño CRM.

Junto con su razonable programa de precios, nos gusta destacar la inmensa cantidad de integraciones que ofrece con herramientas externas a través de su API. Una solución muy completa y adaptable a multitud de escenarios.

 

SALESmanago

Marketing automation para ecommerce

De origen polaco, SALESmanago es, desde nuestro punto de vista, la mejor plataforma de inbound y marketing automation para e-commerce. Integrada con casi todas las soluciones de venta online (Magento, Shopify, WooCommerce o Prestashop), además de potentes funciones de e-mail marketing y un CRM enfocado a B2C, ofrece un sinfín de canales de comunicación y engagement: chat en vivo, redes sociales, SMS marketing, web push (incluso dinámico), remarketing, etcétera.

A destacar en especial su oferta de marketing predictivo a través de machine learning y AI, su oferta de tracking para eventos offline especialmente diseñada para el tracking de visitas a tiendas físicas, así como su integración con software de automatización de aplicaciones móviles, APPmanago, creado también por la misma compañía.

 

Act-on

Act-on, la plataforma de marketing inglesa

Act-on es un software británico en la línea de Pardot. Una herramienta muy robusta con un excelente elenco de funciones para la identificación de visitantes anónimos.

A destacar sus completas integraciones con CRMs como SalesForce y Dynamics 365 orientadas a marketing basado en cuentas (ABM, account based marketing).

 

Adobe Campaign

La solución de marketing de Adobe

Adobe Campaign es la solución de Adobe para marketing automation, dirigida en especial a grandes empresas.

Entre sus funciones destaca la posibilidad de ofrecer personalización automatizada, por ejemplo, para recomendar distintos productos a tus visitantes, capaz de integrarse con Microsoft Dynamics 365 y Power BI, así como su integración con Adobe Analytics.

 

SharpSpring

SharpSpring la alternativa a HubSpot

 

Una plataforma estadounidense bastante reciente, SharSpring se presenta al mercado como principal competidor de HubSpot gracias a un enfoque innovador en lo que se refiere a las relaciones con las agencias. Se orienta especialmente al mercado B2B ofreciendo las habituales herramientas de trabajo de otras plataformas: creación de landing pages y formularios web, flujos de trabajo automatizados, CRM, etcétera.

Además de un precio mucho más asequible que HubSpot, destaca su integración con Google AdWords.

 

Como ves, y por suerte, tenemos a nuestra disposición una gran variedad de opciones en lo relativo a software de marketing automation. Y estos son tan solo unos ejemplos. En próximos artículos iremos analizando algunas de estas plataformas de automatización del marketing para desgranar las ventajas y aplicaciones concretas de las soluciones de software más interesantes e innovadoras.


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