La intención de búsqueda o User Search Intent y por qué es importante para el SEO

Los algoritmos de Google han cambiado mucho a lo largo de los años y las técnicas que funcionaban perfectamente para posicionar hace 10 años poco tienen que ver con las que deberías estar usando ahora. Lo que no ha cambiado es la intención de Google: organizar la información para ofrecerle al usuario la respuesta a su pregunta lo más rápidamente posible. Pero los métodos con los que lo consigue se han ido afinando hasta llegar al gran peso que tiene hoy en día el concepto de intención de búsqueda o user search intent.

¿Qué es la intención de búsqueda?

Google quiere darle al usuario lo que necesita y, por eso, se esfuerza en entender la intención que hay detrás de los términos que utiliza. No nos ofrecerá los mismos resultados si buscamos “comprar tofu” que si escribimos “qué es tofu”, porque la intención que tenemos en ambas búsquedas es diferente.

Esto quiere decir que, ahora que Google quiere ir más allá, ya no sirve centrarnos en optimizar un contenido para una palabra clave y sentarnos a esperar. No es suficiente, incluso aunque nuestro contenido sea útil y esté bien optimizado, tendremos que hacernos una pregunta más: ¿Es esto lo que el usuario pretende encontrar cuando hace una búsqueda por esa palabra clave? ¿Es lo que está buscando?

Por poner un ejemplo sencillo: si escribimos un post informativo sobre lo divertido que es comprar camisetas serigrafiadas y usamos esa keyword, “comprar camisetas serigrafiadas”, nos va a ser muy difícil que ese post posicione bien. ¿Por qué? Pues porque la intención de los usuarios que escriben esa palabra clave en un buscador no es informarse, ¡sino comprar! Y Google lo sabe. ¿Ves la importancia de la intencionalidad?

Diferencia entre una keyword y una query

Antes de bucear en el mundo del user search intent, es importante dejar clara la diferencia entre una palabra clave y una query, porque vamos a usar mucho estos términos.

Las keywords son los términos con los que definimos nuestra estrategia de SEO, el término exacto con el que construimos nuestras campañas de búsqueda orgánica o nuestras campañas de pago.

Una query o término de búsqueda el la palabra o palabras reales, exactas, que un usuario escribe en el buscador. Puede incluir errores ortográficos habituales, erratas o más palabras relacionadas. Son los términos que la gente, en la realidad, usa para encontrar lo que busca.

Una palabra clave es una abstracción que extrapolamos a partir de muchos términos de búsqueda o queries.

Los usuarios no saben cuáles son las palabras clave que tú trabajas en tu web, ellos solamente escriben cosas en un buscador o le lanzan una pregunta a Siri con la esperanza de dar con lo que necesitan. Nosotros, quienes trabajamos en marketing, construimos estrategias alrededor de lo que llamamos palabras clave, esperando que los términos que escogemos encajen con lo que los usuarios buscan.

Las queries o los términos de búsqueda forman un conjunto amplio que responde a la misma keyword.

Esto se entiende de maravilla con un ejemplo.

Keyword: la palabra clave para la que optimizaremos un artículo es “mandarinas de Alicante”.

Queries posibles que los usuarios usarán: Mondarinas alicantinas / Mandarinas de Levante / Mandarina alacant / mandarinas de Alicante jugosas / mandarinas comunidad valenciana / cómo son las mandarinas de Alicante / mandarinas de Alicante baratas

Clasificación de queries o términos de búsqueda según la intención de búsqueda

Simplificando mucho este amplio mundo de la intención de la intención de búsqueda podemos hacernos una idea mucho más concreta de por qué es tan impotante tenerla en cuenta en nuestra estrategia. Las intenciones de búsqueda de los usuarios se pueden clasificar en tres grandes bloques:

Hacer (Do), búsquedas transaccionalesEl usuario quiere llevar a cabo una acción específica como comprar o reservar un producto o servicio.

Es una intencionalidad muy importante para las ecommerce.

Incluye términos de búsqueda como: comprar, reservar, alquilar, descuento o queries con el nombre concreto del modelo de un producto, como “Samsung Galaxy Note 8”.

Saber (Know), búsquedas informativasEl usuario quiere aprender algo sobre un tema particular.

Muchos de los resultados por términos de búsqueda simples de tipo Know están acaparados por Wikipedia y otras webs similares que aportan definiciones y guías.

Son términos de búsqueda como: cómo hacer…, qué es …, guía para…, técnicas de…, quién fue…, etc.

Visitar (Go): búsquedas de navegaciónEl usuario quiere llegar a una web o localización concreta.

Digamos que son las que el usuario escribe en Google cuando solo está utilizando el buscador como vehículo para llegar a una web concreta que ya tiene en mente.

Las queries son típicamente el nombre concreto de marcas conocidas, tiendas o entidades: Apple, Nike, Wikipedia, Google Maps, Amazon, etc.

Esta clasificación en tres grandes bloques nos sirve para empezar a entender y a entrever cómo funciona la intención de búsqueda, pero es demasiado simplista y no se corresponde con el funcionamiento real de Google hoy en día. ¡Hay mucho más allá!

Veamos lo que Google “en persona” tiene que decir sobre la clasificación de la intención de búsqueda.

El User Search Intent según las Quality Guidelines de Google

Si queremos saber qué opina Google sobre un tema concreto en el mundo del SEO, la mejor manera de enterarse es leyendo sus Quality Guidelines, algo así como su libro de estilo o manual de uso. Según este documento, Google clasifica la intención de búsqueda en 6 grupos:

Know

El usuario quiere informarse sobre un asunto, investigar, aprender algo de forma general o en un sentido amplio.

Ejemplo: qué es el Escorial

Know simple

El usuario está buscando un dato específico.

Ejemplo: año de construcción del Escorial

Do

El usuario quiere llevar a cabo una acción concreta.

Ejemplo: comprar entradas para el Escorial

Device action

Hacer algo desde un dispositivo como la tablet o el móvil.

Ejemplo: descargar Snake Play Store

Website

Como en la búsqueda de navegación, el usuario quiere llegar a una web concreta.

Ejemplo: El Escorial Wikipedia

Visit-in-person

El usuario busca direcciones, indicaciones, la ubicación de un lugar específico.

Ejemplo: Restaurante La Palmera

¿Qué son las funcionalidades de las SERP?

Un concepto muy relacionado con el ansida de Google por ofrecernos la información que andamos buscando lo más rápido posible son las funcionalidades de las SERP.

Las funcionalidades de las SERP son los diferentes elementos y funciones que Google usa para mostrarte una información cuando introduces tu query. El tipo de funcionalidad SERP que aparezca dependerá del tipo query que escribar en el buscador.

¡Seguro que las has visto un millón de veces!

Cuando buscas “comida china cerca de mí”, te encuentras con un local pack, un mapa donde te aparecen marcados los restaurantes de comida china en tu ciudad y una lista con las direcciones.

Si escribes la query “Frida Kahlo”, aparecerá un panel informativo con fotos de la artista, una breve biografía con sus datos y algunos ejemplos de sus obras.

Si lanzas una query tipo pregunta, como “Cuál es la moneda de Bulgaria”, verás un panel con la respuesta directa y alguna breve información al respecto de la moneda.

Con estas características, Google interpreta la intención detrás de tu búsqueda -ver un mapa con los restaurantes, saber un poco de la vida y obra de una artista o conocer un dato muy concreto- y te da un resultado acorde.

El objetivo de las funcionalidades SERP no es otro que darle al usuario que hace una búsqueda la información más relevante sin que tenga que hacer ni un solo clic a mayores.

Por qué son tan importantes las funcionalidades de las SERP

Estos bloques de Google conocidos como rich snippets y bloques de contenidos especial forman parte del mundo del SEO desde hace ya un tiempo. Como es lógico, que nuestro contenido aparezca en uno de estos bloques destacados, en la conocida como “posición cero”, puede atraer un montón de tráfico hacia nuestra web.

Hay que tener en cuenta también que, si nuestro contenido aparece en los bloques especiales de Googe, quizá los usuarios no cliquen ni naveguen nuestra web, puesto que pueden encontrar lo que andaban buscando directamente en ese texto destacado.

De todos modos, colarnos en esta posición puede ser una oportunidad inigualable para dar a conocer nuestra marca, producto o servicio a un montón de nuevos usuarios.

La intención de búsqueda y el proceso de compra

Una vez que ya hemos visto las diferentes categorías de la intención de búsqueda según el Señor Google, vamos a centrarnos en lo que más nos interesa: el proceso de compra o buyer’s journey en el user search intent.

Como quizá ya sabes, el proceso de compra son las diferentes fases que un usuario atraviesa desde que descubre que tiene una necesidad hasta que compra un producto para llenarla -y la fidelización post-venta-: descubrimiento, consideración, decisión y fidelización.

Conocer la intención de búsqueda del usuario nos va a permitir adecuar nuestros contenidos a la fase del proceso de compra en la que esté en cada momento.

Descubrimiento

El usuario se da cuenta de que tiene una necesidad o un problema y quiere encontrar la manera de resolverlo.

Intención de búsqueda: Know, quiere informarse sobre un tema

Query: cómo hacer fotos debajo del agua

Consideración

El usuario está profundizando en su comprensión de la necesidad y lo que quiere es saber cuál es la mejor solución.

Intención de búsqueda: Know simple, conocer datos específicos

Query: opiniones GoPro sumergible

Decisión

El usuario ya sabe qué quiere, cuáles son las opciones y cuál es la que más le conviene.

Intención de búisqueda: Do, el usuario quiere comprar un producto

Query: comprar HERO6 Black

Cómo optimizar tu contenido según el User Search Intent

No hay una ciencia exacta que te permita tener la certeza de que estarás adivinando la intención detrás de cada búsqueda que hace un usuario. Sin emabrgo, como hemos podido ver, ciertas queries suelen significar que la persona que las escribe quiere dar con una información o acción concretas.

Tu objetivo es asegurarte de que la página o el contenido de tu web al que los visitantes llegan encaja con la intención de búsqueda que tienen. Si una persona está buscando información, no debería aterrizar en una página de venta de producto. Si está buscando comprar un producto, no tiene sentido que llegue a un extenso post informativo.

Optimiza las páginas de producto, desde las que se puede hacer una compra, para palabras clave como “comprar infusiones digestivas”. Y si tienes un post en tu blog informativo sobre las cualidades de los tés que vendes, optimízalo para “cómo curar el dolor de estómago de forma natural”.