Qué es un white paper y cómo usarlo para captar leads

Un white paper, whitepaper o libro blanco, es un documento técnico que expone un determinado tema o asunto de forma exhaustiva, generalmente incidiendo en los problemas que supone, y plantea una serie de soluciones al tema o asunto expuesto.

Aunque, a grandes rasgos, todos los whitepapers cumplen con estas características, lo cierto es que hay importantes diferencias entre los white papers de diferentes sectores o tradiciones, por lo que conviene que nos detengamos un poco a examinar estas diferencias para comprender mejor su objetivo y posibles usos en tu estrategia de inbound marketing.

 

Qué es un white paper

Como comentábamos, la definición de whitepaper difiere en cierta manera de un sector a otro, ya que cada industria los emplea de una forma particular. Como tales, los whitepapers se usaron por primera vez en política, en Estados Unidos concretamente, y de hecho se continúan usando para exponer problemas y posibles soluciones a nivel político.

Sin embargo, su uso comenzó a expandirse a otros sectores más relacionados con la venta y el marketing, y muchas empresas comenzaron a usarlos para presentar sus productos o servicios como solución ideal a necesidades o demandas concretas, presentadas en el mismo white paper. Estos documentos suelen tener un cariz técnico más o menos pronunciado y, por lo general, exponen en primer lugar el problema o problemas, para después explicar cómo se soluciona o solucionan gracias al producto o servicio presentado.

Son muy habituales, por ejemplo, en sectores como la informática, las finanzas o el propio marketing. Generalmente, los libros blancos se ofrecen gratuitamente a cambio de que la persona interesada en descargarla indique sus datos de contacto básicos (típicamente, nombre y correo electrónico). Se ofrecen por lo tanto como lead magnet para captar nuevos leads o clientes potenciales para esa solución específica planteada en el propio whitepaper.

 

Para qué sirve un white paperEntonces, qué no es un white paper

Un white paper no es una ficha técnica de producto o servicio, aunque generalmente la incluye. Una ficha técnica es un documento informativo que recoge las características de un producto o servicio. Por ejemplo, casi todas las tiendas online usan fichas técnicas para describir las características de su producto (peso, medidas, etcétera).

Tampoco es un panfleto publicitario o folletín, ya que no se basa en exponer únicamente las bondades de un producto o en presentar un listado de diferentes productos o servicios.

Sin embargo, un whitepaper es muy distinto. Además de describir la solución aportada, se centra en la exposición previa de un problema o situación para la que supone una solución. Hay ciertamente una intención de venta pero no es el objetivo primordial; su exposición se centra en describir un escenario que requiere una solución y proponer de forma acorde una solución a dicho escenario, siempre apoyándose en pruebas y referencias.

Su tono suele ser muy profesional y pulcro, sin recurrir de forma excesiva en mensajes de marketing o al uso de llamadas a la acción.

Pongamos un caso para entenderlo mejor. Imaginemos que nuestra empresa se dedica a la fabricación y distribución de productos de limpieza para piscinas. Un posible white paper que puede ser de interés para la promoción de estos productos podría contener los siguientes apartados:

  • Tipos de gérmenes y bacterias que se generan en las piscinas.
  • Formas habituales de mantenimiento de las piscinas.
  • Inconvenientes que suponen estas formas de mantenimiento, incluyendo un análisis de las soluciones conocidas en el mercado.
  • Presentación de los productos y soluciones específicos que resuelven, en parte o en su totalidad, estos inconvenientes previamente mencionados.

Como ves, existe sin duda cierta intención de venta, pero se reserva, salvo excepciones, para la parte final de la exposición, y su presentación se sustenta siempre en análisis previos de situaciones específicas.

Los libros blancos generalmente se presentan en formato PDF con orientación vertical, como un e-book al uso. Y se suelen emplear casi exclusivamente en sectores B2B, precisamente porque el interlocutor imaginario al que apelan, el buyer persona a quien se dirige, es un especialista en la materia capaz de entender los problemas y soluciones presentadas en el whitepaper. Y además es alguien interesado realmente en la cuestión, en mejorar por ejemplo su lista de proveedores, y no un particular que, muy probablemente, no vaya a hacer una investigación exhaustiva antes de realizar una decisión de compra, o no se juegue tantos recursos en dicha decisión.

Pero, ¡ojo! Un whitepaper no es un e-book, aunque a veces pueda parecérsele. Veamos pues las diferencias que existen entre ambos formatos.

 

 

Diferencias entre e-book y whitepaper

Aunque en ocasiones se consideren equivalentes, un e-book no es un whitepaper, y un whitepaper tampoco es exactamente un e-book. Existen ciertas diferencias significativas que conviene tener muy presentes. Veámoslas.

 

Diferencias entre ebook y white paper

¿Qué son los e-books?

Un e-book, ebook o libro electrónico, es, esencialmente, un libro en versión digital, aunque no es en absoluto necesario que exista un libro en formato papel para que exista un e-book. En inbound marketing se utilizan muy frecuentemente para la creación de textos promocionales de interés que ofrecer a los visitantes a cambio de sus datos de contacto.

Como los whitepapers, los e-books buscan ante todo informar y educar al lector o lectora.

 

Usos de los white papers en inbound

Si bien no es imprescindible, también suelen partir de cierto análisis de la situación ante la que quieren plantear una solución. Pero entonces, ¿cuál es la diferencia?

 

Deja de marear, ¿en qué se diferencian entonces los white papers de los e-books?

En primer lugar, hay que decir que no son diferencias esenciales sino de grado, es decir, no hay diferencias radicales entre ambos formatos. En realidad, son más bien matices y diferencias en el enfoque y el público al que se dirigen.

A diferencia de los e-books, los whitepapers acostumbran a ser monotemáticos, de estilo mucho más formal, serio y directo, se suelen apoyar en evidencias más claras y no tienen un tono de venta tan directo o marcado. Por su parte, los e-books suelen tener un tono más ligero y agradable y se apoyan más en elementos gráficos para hacer más amena su lectura, incorporando muchas veces elementos interactivos.

Como planteábamos anteriormente, el enfoque es también diferente porque se dirigen a públicos distintos. Mientras que el e-book suele enfocarse a un público más amplio, los whitepapers se restringen casi en exclusiva a un público profesional, especialmente a cargos capaces de tomar decisiones de compra. Así, los whitepapers suelen ser más técnicos y acostumbran a plantearse desde una perspectiva comparativa, mientras que los libros electrónicos (hablamos siempre de los e-books promocionales) tienden a ser más livianos y abiertos.

Forzando un poco los límites de la analogía, se podría comparar un whitepaper con un artículo científico o académico y un e-book con un artículo, exhaustivo eso sí, de un blog como este.

Aclaradas, o eso espero, las diferencias fundamentales entre ambos, veamos entonces qué utilidades tiene un white paper respecto a un ebook para entender mejor en qué situaciones optar por el uno u otro formato.

 

Un whitepaper es similar a un e-book aunque más exhaustivo, generalmente más técnico, con una perspectiva de análisis mayor y con menores o más indirectas invitaciones a la compra Clic para tuitear

 

Para qué sirve un white paper

Básicamente, un white paper sirve para presentar una solución ante un problema determinado, siempre examinando y analizando en detalle las soluciones preexistentes y de qué manera se diferencian.

Los whitepapers se usan cada vez más. Según un estudio de The Content Marketing Institute con fecha del 2013, el 61% de las empresas B2B encuestadas ya usan white papers en sus estrategias de marketing. Es, por lo tanto, un formato conocido y de eficacia probada.

En segundo lugar, te confiere autoridad en la industria. ¿Por qué? Muy sencillo: al exponer de forma detallada un problema y plantear una solución concreta y bien fundamentada, estás reforzando tu posición como empresa o persona versada en lo que dice, como sucede en general con el marketing de contenidos, aunque sin duda de forma más destacada en el caso de los libros blancos.

Y, en tercer lugar, pero no por ello menos importante, porque puede ser increíblemente eficaz como herramienta de promoción para atraer clientes potenciales. De hecho, en un estudio realizado a finales de 2016 sobre empresas B2B, el 38% de los participantes respondió que los whitepapers revistieron gran importancia en su toma de decisión. Y es lógico, porque los whitepapers son el medio ideal para presentar una solución ante un problema, especialmente en la industria IT o en temas que revistan gran complejidad técnica.

En vista de que son tan efectivos, pasemos ahora al siguiente punto para ver cómo crear un white paper.

 

Cómo crear un whitepaper en seis pasos

A continuación presentamos los seis pasos fundamentales para crear y promocionar tu whitepaper para que se convierta en todo un éxito.

Define tus objetivos

Antes de ponerte a redactar el contenido, debes plantearte una pregunta esencial: ¿qué objetivos persigo con este white paper? Ten en cuenta que un whitepaper puede usarse desde para la generación de nuevos clientes potenciales hasta el soporte técnico o la atención al cliente, por lo que el tono y la presentación han de ser acordes.

Es básico que plantees además unas métricas de rendimiento o KPIs para determinar el nivel de éxito de tu whitepaper una vez presentado. Por ejemplo, puedes medir su rendimiento por la cantidad de gente que lo ha recibido, el número de personas que lo han leído o incluso el porcentaje de conversión de posible cliente a cliente, si aplica, ha producido.

De este modo podrás valorar la utilidad concreta de este tipo de documentos para tu caso específico.

Define tu enfoque

El siguiente paso es definir tu audiencia objetivo o buyer´s persona, lo que a su vez te permitirá definir el mejor acercamiento editorial. Es importante que el estilo y el tono sean consistentes con el mensaje que se quiere transmitir, y que encajen además con tu branding.

Esto te servirá además para tomar decisiones sobre su distribución: ¿cómo vas a presentarlo a tu audiencia?

Piensa en el diseño desde el borrador

Aunque un whitepaper no es un ebook, hay que intentar que sea lo más atractivo posible, esencialmente para evitar aburrir a los posibles lectores.

Define tu primer borrador considerando ya la inclusión de los diferentes elementos visuales que vayas a incluir para apoyar tu mensaje escrito. Recuerda siempre que la memoria visual es más fuerte cuando se acompaña un texto de imágenes o ilustraciones.

Incluye elementos dinámicos y apoyos visuales

Si tu whitepaper se puede aplicar a diferentes escenarios o industrias, una buena opción es incluir elementos dinámicos que admitan cierto grado de personalización para adaptar el mensaje final a las necesidades específicas de cada sector o nicho de mercado.

Es esencial que apeles siempre a tu buyer persona en todas las interacciones que mantengas, ya que es el modo de resultar persuasivo en tu mensaje,

Maqueta algo digerible

El tono de un whitepaper puede ser serio y el análisis contenido debe ser lo más profundo posible, pero hay que procurar contrarrestar el posible efecto soporífero que pueda causar maquetándolo de forma que se haga lo más ameno posible.

Esto incluye, entre otras cosas, separar claramente los diferentes puntos a tratar, incluir un índice de contenido, encabezados y subencabezados, trocear los bloques de textos, intercalar imágenes y/o vídeos, etcétera.

Difunde, analiza, modifica y repite

¿Lo tienes terminado? Adelante, difúndelo. Pero recuerda analizar los resultados obtenidos, modificar las partes que puedan suponer mayores escollos a tus lectores y repetir el proceso para adaptar cada whitepaper a los diferentes buyer´s journey que tu solución pueda plantear.

 

Cómo captar leads con un white paper

A diferencia de otros canales o soportes de marketing, los white papers tienen la ventaja de que generan únicamente leads muy cualificados o de alta calidad. Por su propia naturaleza y concepto, el whitepaper no suele llamar demasiado la atención entre el público casual, ya que, como hemos dicho anteriormente, requiere cierto nivel de esfuerzo y atención por parte del lector. Esto es, a su vez, una posible ventaja y un posible inconveniente.

Una ventaja si se considera desde el punto de vista de la capacidad de filtrado y segmentación que nos permite. A fin de cuentas, si alguien rellena los datos de un formulario para descargarse un whitepaper sobre nuestra solución, lo más seguro es que realmente esté interesado/a.

Y un inconveniente si lo que valoramos ante todo es llegar al mayor número de personas posible. Para esto, un whitepaper no es el medio ideal porque tiende a ser tedioso, aburrido y muy centrado en análisis técnicos. Por eso es fundamental sopesar los pros y contras, los usos y posibilidades de cada formato antes de lanzarse a su creación.

Básicamente, como hemos adelantado, un libro blanco nos permite obtener nuevos clientes potenciales ofreciéndolo a los visitantes de nuestra web (o redes sociales o cualquier otra plataforma) de forma gratuita a cambio de que nos indiquen sus datos de contacto. Dado su carácter profesional, en los formularios de este tipo puedes solicitar más información que en los formularios habituales, como por ejemplo la profesión o cargo de la persona o el sector al que se dedica.

Para crear un whitepaper que nos ayude en nuestras labores de lead generation debemos, ante todo:

  • Encontrar un tema relevante que requiera solución. Naturalmente, has de conocer tu mercado objetivo y saber qué soluciones existen ya.
  • Hacerlo interesante. No crees un whitepaper sin ton ni son. Hazlo únicamente si lo vas a hacer bien, porque tus posibles clientes te juzgarán en base a ello, para bien o para mal.
  • Hacerlo enriquecedor y educativo. Organiza correctamente tu whitepaper y divídelo en secciones o capítulos.
  • Hacerlo exhaustivo pero entendible. Revisa todos los estudios que tengas disponibles acerca del tema y haz que tu whitepaper recoja todas las posibles soluciones, sin olvidar no obstante que te interesa que la gente lea más allá de la portada y el índice.

Planteado y usado convenientemente, los white papers son, sin duda, un gran aliado en tu estrategia general de marketing de contenidos e inbound. Entonces, ¿cómo usarlos?

 

Cómo usar los white papers en tu estrategia inbound

Existen múltiples formas de usar tus whitepapers en el contexto de una estrategia de inbound marketing. La idea general es presentar los white papers a la mayor cantidad de público de interés posible y ofrecérselo gratuitamente a cambio de que nos cedan sus datos de contacto.

Hay diferentes formas de promocionarlo que te recomendamos, por ejemplo:

  • Ofrécelo en tu web a través de un landing page dedicada al tema que trates en el whitepaper.
  • Preséntalo a webs o blogs de la industria o sector, si existen. Tal vez se hagan eco de tu estudio.
  • Intenta posicionar la landing page en los buscadores.
  • Publica un extracto en SlideShare, es un lugar ideal para atraer tráfico con intereses profesionales y además te ayudará a reforzar la presencia de tu marca en LinkedIn.
  • Envíalo igualmente a los medios de prensa, locales o nacionales, permitiendo que se recojan algún fragmento o que presenten algún resumen.
  • Envíalo por correo a la lista de clientes potenciales, siempre y cuando hayan dado su consentimiento, que encajen en el público objetivo planteado para el whitepaper.
  • Preséntalo en eventos offline como ferias, congresos, reuniones, etcétera.
  • Plantea un posible webinar sobre el tema tratado en el que se expongan los datos más relevantes.
  • Aprovéchalo también para uso interno en tu empresa de cara a educar al personal en las diferentes soluciones existentes en el mercado y en qué sentido la vuestra es la ideal.
  • Y, finalmente, pero no menos importante, haz que tu equipo de ventas lo use como argumento de venta cuando tenga sentido en reuniones, demostraciones, etcétera.

 

Y tú, ¿usas whitepapers en tu estrategia de marketing?, ¿qué resultados has logrado con ellos?, ¿qué mejorarías para los próximos?

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