Qué es el lead scoring y para qué sirve

¿Qué es el lead scoring y para qué sirve? Buena pregunta. El lead scoring es una metodología del Inbound Marketing que consiste en asignar un valor o una puntuación a cada lead para clasificarlo según lo preparado que esté para la compra de nuestro producto o servicio.

Para establecer una puntuación a cada usuario – que puede ser A/B/C/D, un número del 1 al 100, una temperatura de frío a caliente, ¡o lo que más te guste, vaya! -, el lead scoring se basa en:

  • el interés que un lead ha mostrado en nuestra marca
  • el punto en el que se encuentra del proceso de compra
  • la afinidad que existe entre el perfil del lead y el de nuestro cliente ideal

Pero vamos a hablar de esto del lead scoring en profundidad, con más matices, ¿no?

 

¿Quiénes son los leads?

Llamamos leads a aquellas personas que han mostrado un interés manifiesto en nuestra marca y nos han dejado sus datos para formar parte de nuestra lista de contactos.

¡Pero no todos nuestros leads son iguales! Y, por eso, es interesante poder ordenarlos, categorizarlos y colocarlos en diferentes baldas de nuestra estantería del marketing.

 

qué es el lead scoring

¿Y cómo se consiguen nuevos leads?

El proceso de marketing a través del cual vamos a conseguir nuevos leads se llama lead generation y consiste, como su propio nombre indica, en estimular el interés en un producto o servicio con el objetivo de convertir a personas extrañas en leads o personas interesadas en tu marca que quieran facilitar información, como su nombre y su email, para tu lista de contactos.

Una campaña de lead generation puede servirse de innumerables vías y métodos, como el e-mail marketing, la creación de un blog (marketing de contenidos), la estrategia en redes sociales, la colocación de banners, el telemarketing, el networking, los eventos del sector y un largo etc.

 

Lo que los lead magnets pueden hacer por ti

Una de las técnicas más en auge en esto de la generación de leads es esa que llamamos lead magnets. Los imanes para leads son contenidos útiles que atraen la atención de los visitants de tu web – como una recopilación de artículos sobre el mismo tema hecha eBook o una plantilla para hacer un buen currículo, por ejemplo – y que pueden descargarse a cambio de completar un formulario.

Gracias a los lead magnets, puedes conseguir que un usuario que visita tu web por primera vez decida ya dejarte sus datos de contacto, porque realmente le interesa ese contenido tan práctico que le estás ofreciendo.

 

Los lead magnets se usan para atraer nuevos leads

 

¿Qué tipos de leads queremos diferenciar?

Una persona puede completar un formulario de suscripción un martes por la mañana desde la oficina, porque está terriblemente aburrida y nuestro producto o servicio es una idea que le ronda la cabeza en ese momento, por nada en concreto, más bien para salir del hastío. Al día siguiente, recibirá nuestra newsletter y pensará: “Espera, ¿qué era esto?”

Pero otro usuario puede llegar a darnos sus datos después de comparar nuestro servicio con otros 50 de la competencia, haberse leído 7 entradas de nuestro blog y, al llegar a su casa para comer, haber hablado con su familia sobre lo emocionado que está por haberse encontrado una marca tan parecida a lo que justamente andaba buscando.

¿Cuál de los dos ejemplos debería ser abordado por nuestro departamento de ventas? ¿A quién deberíamos trabajarnos un poco más con el marketing de contenidos y las ofertas? Para entender qué es el lead scoring y para qué sirve, se podría decir que es la respuesta a estas preguntas, nos ayuda a clasificar a estos dos leads y a todos los grises que hay entre el blanco y el negro.

 

¿Qué es el lead scoring y para qué sirve?

Entonces, ya tenemos claro quiénes son los leads y por qué no los podemos meter a todos en el mismo saco. ¿Qué es el lead scoring y para qué sirve? ¿En qué nos va a ayudar la clasificación de leads que hacemos?

El lead scoring nos ayuda a saber si un lead está preparado ya para recibir una llamada de nuestro equipo de ventas o si todavía no es el momento. En este segundo caso, entraría en juego el lead nurturing, que consiste en un conjunto de técnicas que preteneden acompañar a nuestros usuarios para que sigan interactuando con la marca hasta llegar al objetivo final: la venta de nuestro producto o servicio.

La temperatura de los leads

¿En base a qué clasificaremos a los leads?

Vamos a entrar ya de lleno en qué es el lead scoring y para qué sirve, cómo funciona y cómo se asignan estos valores que acompañan a cada uno de nuestros leads.

Una buena campaña de lead scoring tendrá siempre en cuenta dos grandes familias de datos:

 

Datos demográficos

En este apartado vamos a recopilar información sobre la industria en la que trabajan nuestros leads, qué posición tienen en la empresa, de qué tamaño en la compañía, la edad, los intereses, los hábitos de compra…

Una vez hayamos reunido toda la información demográfica que nos interese para nuestra estrategia de lead scoring, una gran idea es fijarnos en qué perfil (demográfico también, claro) tiene más tendencia a comprar nuestro producto.

¿Vendemos normalmente a mujeres de entre 25 y 35 años, del sector cultural y que tienen un alto cargo en su compañía? ¿O a hombres de entre 55 y 70 años, aficionados a la caza y la pesca, que están jubilados?

Según lo parecidos que sean nuestros leads a nuestro perfil de buyer persona, podremos asignarle una puntuación más alta o más baja.

¿Vas viendo cómo funciona todo este asunto? Interesante.

Todos estos datos los podemos conseguir a través de formularios que los usuarios pueden rellenar a cambio de un contenido útil y de calidad, como eBooks y whitepapers, o a través de information walls.

Recuerda que un information wall es un método de bloqueo de contenidos, es decir, una de esas técnicas que consisten en bloquear una parte del contenido o de la información de un post que el visitante podrá ver solo si rellena un formulario en el que le pediremos la información que nos interese: hábitos, gustos, intereses, datos de contacto…

 

Datos sobre el comportamiento online

El otro gran grupo de datos a estudiar se refiera a la forma en que los leads se comportan dentro de nuestra web, respecto a las newsletter que les enviamos, en nuestros perfiles de redes sociales… Cualquier información que nos de su interacción con nosotros a través del mundo online.

Aquí podemos tener en cuenta, por ejemplo, número de clics en cada sección de la web, número de visitas que ha hecho a nuestra página o el engagement o compromiso que tenga con nuestros emails y redes sociales.

¿Es una persona que ha entrado en nuestra web una vez por casualidad o es ya la sexta vez que visita la sección “Precios”? ¿Ha abierto 1 de 10 newsletters que le hemos enviado o ha abierto las 10 y clicado en varios CTA’s que incluían?

Dependiendo de lo implicado que el lead esté con nuestra marca podremos asignarle una puntuación más alta o más baja.

Como es natural, para llevar la cuenta de este tipo de interacciones de los usuarios con nuestra web, nuestros emails o perfiles sociales, tendremos que usar un sistema automatizado que se actualice constantemente con cada nueva acción.

 

Separando el grano del trigo: los MQLs y los SQLs

Cuando hayamos clasificado por fin nuestros leads a través de una estupenda estrategia de lead scoring, vamos a ver claramente esos perfiles que hayan sacado las mejores notas en el proceso.

En primer lugar, nos vamos a encontrar a nuestros queridos Marketing Qualified Leads, que son aquellos leads que tienen mucho en común con nuestro cliente habitual y/o han mostrado interés en nuestro producto o servicio. Por eso, creemos que forman parte de nuestro público objetivo y es el momento de aplicar con ellos las técnicas de lead nurturing. Los MQLs están listos para recibir las acciones de nuestro equipo de marketing.

Los SQLs o Sales Qualified Leads son aquellos leads que tienen más pinta de ir a convertirse en clientes de nuestra marca, basándonos en su información demográfica y en su interacción online con nosotros. Por ejemplo, aquellos usuarios que han revisado nuestra lista de precios más de una vez, ¡están a punto de pulsar el botón de “comprar”! Los SQLs están preparados para tener noticias de nuestro equipo de ventas.

Identificando a nuestros MQLs y SQLs, podremos enfocar nuestros esfuerzos de venta en aquellos leads que ya hemos determinado que tienen más posibilidades de converstirse en clientes. Y también evitaremos molestar demasiado pronto a aquellos que todavía se lo están pensando.

 

Y esto del lead scoring… ¿Cómo se hace?

Para desarrollar una estrategia de lead scoring en nuestra empresa, vamos a necesitar dos pilares:

  • Un conocimiento exahustivo sobre las operaciones y el funcionamiento del negocio
  • Un software de lead-management (CRM)

El lead scoring no funciona o no es útil para todas las empresas; para que tenga sentido meterse a hacer todo este trabajo de clasificación, hace falta tener un buen número de leads y la capacidad de registrar un buen volumen de información sobre ellos.

Y también es necesario contar con un software que automatice el proceso y sea capaz de registrar todas las interacciones a tiempo real, puesto que la puntuación de un lead no es en absoluto fija.

La idea, precisamente, es que vaya cambiando y aumente día a día, aunque la relación que tenemos con un lead también se puede enfriar. El caso es que es un valor variable y toda esa información y esos cambios tienen que quedar bien anotados a través de un proceso automatizado.

 

La matriz del éxito

El lead scoring tiene una representación visual habitual que consiste en una eje de coordenadas. Las X se corresponderían con el valor del lead según su comportamiento online y las Y, con el parecido entre su perfil demográfico y el de nuestro cliente habitual.

 

Representación gráfica del lead scoring

 

De este modo, cuanto más arriba y más a la derecha colocásemos a nuestro lead en función de su puntuación de lead scoring, más preparado estaría para la compra. ¿Cómo atraerlos? Con las técnicas de lead nurturing.

El lead nurturing es el conjunto de técnicas que se encargan de intentar mover a los leads que están colocados en la parte baja e izquierda de nuestro eje hacia la parte alta y derecha. O, lo que es lo mismo, procura acompañar a nuestros leads en el proceso de compra, desde que son personas que están echando un vistazo por nuestra web hasta que se convierten en auténticos fans del producto. ¡Pero del lead nurturing ya hemos hablado en otra ocasión! Por ahora, nos vamos a conformar con tener bien claro qué es el lead scoring y para qué sirve.

Lo más habitual a día de hoy en los gestores CRM nos muestren este pipeline o embudo en forma de kanban, una manera de representar datos en columnas que crear un mapa visual efectivo y directo del estado de esas oportunidades.


¿Te hemos convencido para que te lances a una piscina llena de lead scoring? ¡Cuéntanos tus impresiones! Queremos saberlo todo.

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