Guía de inbound marketing para el sector turístico

El inbound marketing es una de las estrategias ideales para el marketing digital en el sector turismo, ya que es uno de los sectores en los que el cliente se informa más detenidamente acerca de sus posibles opciones. El inbound encaja por tanto de manera perfecta en las estrategias de promoción online de agencias de viajes, minoristas y mayoristas, hoteles, restaurantes, agencias de excursiones y demás agentes turísticos. Veamos entonces cómo aplicar el inbound marketing para el sector turístico de cara a obtener el mayor beneficio posible de nuestras campañas de marketing digital.

 

Inbound marketing turístico

En auge desde hace varios años, el inbound marketing se aplica con éxito en muchas de las empresas turísticas de todo el mundo. Hoy en día, casi todos los viajeros y viajeras consultan con avidez información sobre sus destinos predilectos, las actividades que realizar en tal o cual ciudad, los restaurantes en los que parar a comer o cenar y en general toda la oferta cultural, de ocio y entretenimiento de cualquier lugar que se plantean visitar.

Vídeos, opiniones, imágenes, artículos, reseñas, fotografías, documentales… No hay tipo de contenido ajeno al sector turístico en lo que se refiere a captación de tráfico online. Hoy más que nunca el cliente quiere información, comparativas y tomar una decisión informada. Y es precisamente por esto por lo que el inbound marketing es tan efectivo en este sector.

Por eso, vamos a detallar algunas de las principales estrategias de captación de leads en el sector turístico; pero vayamos paso a paso y veamos en primer lugar cómo hacer pivotar todas estas estrategias sobre una base sólida.

Crea buyer personas que encajen con tu público

Como ya hemos dicho en diferentes ocasiones, es esencial que tu marketing de contenidos esté dirigido a tu cliente objetivo. A fin de cuentas, tu audiencia y clientes finales esperan encontrar respuestas a sus intereses particulares en el contenido que ofrezcas. Y si fallas en esto, otro acertará.

Ante todo, debes captar a tu público intentando compartir su punto de vista, sus gustos e intereses; responder sus dudas y preguntas posicionándote desde su perspectiva. Por tanto, lo ideal es comenzar tu estrategia inbound definiendo los posible buyer personas que quieres atraer. ¿En qué franja de edad se mueven? ¿Qué buscan al viajar? ¿Prefieren turismo cultural o gastronómico? ¿Qué presupuesto suelen barajar? ¿Qué sitios suelen frecuentar?

Todas estas preguntas son esenciales para comprender mejor cada buyer persona en el sector turístico. Y comprendiéndolos, podrás definir las respuestas que quieren encontrar en tus contenidos, permitiéndote así alinear tus esfuerzos de inbound con estas ideas directrices.

Piénsalo de este modo: cuando alguien está planificando a través de internet su viaje, buena parte de su tiempo la dedica a consumir toda clase de contenidos relacionados con los destinos y/o actividades que está barajando. Busca nuevas ideas, experiencias de otras personas. En definitiva, quiere saber lo que será hacer el viaje, comer en ese restaurante o contemplar ese paisaje ya antes de haber pisado la calle.

Hay mucho de marketing experiencial en el marketing turístico; y el inbound es una de las mejores formas de transmitirlo.

 

Sales funnel para el sector turístico, comprende tu buyer´s journey

Una vez definidos claramente tus buyer personas, es momento de poner en marcha los mecanismos para la captación, conversión, venta y fidelización de los y las visitantes de tu página web. Es decir, es momento de crear tu o tus sales funnel, tus embudos de venta, en base a lo que denominamos el buyer´s journey, es decir, el recorrido que realiza nuestro buyer persona desde la primera toma de contacto con nuestros productos o servicios hasta el momento en el que se convierte un embajador de los mismos. Veamos paso a paso cómo hacerlo.

Atracción de visitantes cualificados

En primer lugar, tenemos que captar visitantes que puedan llegar a ver, leer y consumir nuestro contenido para así convencerse de las opciones que ponemos a su alcance. Pero hay que recordar que nos interesa únicamente atraer visitantes cualificados, es decir, visitantes que tengan interés en lo que nosotros les ofrecemos, que encajen con nuestro buyer persona, ya que son los que tienen opciones reales de iniciar su recorrido por nuestro embudo de conversión.

Esencialmente, hay seis posibles fuentes de tráfico:

  • Tráfico orgánico: es el tráfico proveniente de buscadores web como Google o Bing. La forma ideal de captación de este tipo de tráfico es a través de la publicación de contenido de interés en nuestro blog.
  • Tráfico de pago: se corresponde con el tráfico proveniente de plataformas de publicidad como Google AdWords o Bing Ads. Tiene como ventaja ser una fuente de tráfico prácticamente inmediata.
  • Tráfico referido: es el tráfico que accede a tu web a través de un enlace externo situado en otra página, por ejemplo, en un artículo de opinión. Podemos hacer uso de las estrategias de blogger outreach, de las que hablaremos más adelante, para intentar captar tráfico desde blogs de viajes o fotográficos, foros, etcétera.
  • Tráfico directo: es el tráfico que accede directamente a tu página web indicando su dirección en el navegador. El mejor modo de aumentar este tipo de tráfico es haciendo nuestra marca conocida tanto en el mundo online como el mundo offline.
  • Tráfico social: se puede considerar un subtipo de tráfico referido; es el proveniente de redes sociales como Facebook, Twitter, Youtube o Instagram. La manera ideal de aumentar este tipo de tráfico es llamar la atención de tus visitantes, realizar concursos y tener una comunidad activa en las redes, que puede también ser reforzada por campañas publicitarias de pago como Facebook Ads o anuncios en Youtube.
  • Tráfico por email: es el tráfico que accede a nuestra web a través de enlaces contenidos en correos electrónicos. Aquí nos son de gran ayuda tanto las estrategias de captación de leads como las de lead nurturing.

Naturalmente, cada medio de captación de tráfico tiene sus particularidades, por lo que, en función del buyer persona definido, nos puede interesar más centrarnos en una u otra fuente, aunque lo ideal es buscar una combinación armoniosa de todas. Así, por ejemplo, si tenemos una agencia de viajes enfocada a un público joven y urbanita, nos puede interesar enfocarnos especialmente en el tráfico social en lugar de en el tráfico de AdWords. Todo depende de tu buyer persona y por eso es esencial plantear correctamente el paso anterior.

De visitantes a leads

De poco sirve captar visitantes si no se convierten, de algún modo, en clientes potenciales, ¿verdad? Ten en cuenta que la aplastante mayoría de tus visitantes accederán a tu web, con suerte examinarán tu oferta, y simplemente la abandonarán sin más; muchos para no volver más.

Muy, muy pocos de tus visitantes se pondrán directamente en contacto con tu empresa por teléfono o a través de un formulario de contact o reserva, especialmente si es su primera visita. Necesitas por tanto un modo de mantener el contacto con ellos. Una manera de hacer que tu oferta esté presente a lo largo de todo su proceso de decisión, para tener así mayores opciones de que finalmente se conviertan en clientes.

Nos interesa entonces tener toda la información acerca de ellos. Por suerte, para lograr esto tenemos varias opciones: podemos ofrecerles alguna clase de contenido especialmente valioso, un ebook por ejemplo, a cambio de que rellenen sus datos de contacto básicos en un formulario de captación de leads; podemos ofrecerles acceso a ofertas especiales, o incluso algún tipo de servicio de valor añadido como consultoría gratuita en la organización de su viaje.

Aquí el objetivo está claro: necesitamos llamar su atención para que se tomen la molestia de darnos sus datos de contacto. Por eso, conviene que todas nuestras páginas tengan llamamientos a la acción (call-to-action o CTAs) claros, sugerentes y atractivos.

 

Ejemplo de funnel de ventas de inbound en turismoDe leads a clientes

Perfecto, ya tenemos los datos de contacto. ¿Y ahora qué? Ahora es el momento de poner en marcha todo nuestro poder de convicción para convertir a la mayor cantidad posible de leads en clientes, y para eso nos ayudaremos del lead nurturing, es decir, de una serie de procesos destinados a educar a nuestros leads para mostrarles las ventajas de nuestros productos o servicios. A poder ser, naturalmente, de forma automatizada, apoyándonos en el marketing automation, para hacer el proceso menos laborioso y tedioso, más personalizado y escalable.

Ofrece contenido de interés que sea realmente atractivo. Los artículos están muy bien y son muy efectivos, pero hay muchas otras formas de contenido mucho más eficaces, como el contenido interactivo, que para el caso del inbound marketing en el sector turístico puede presentarse en la forma de calendarios de reservas, calculadores de viajes o comparadores de precios, por poner algunos ejemplos por todos conocidos.

Según el último estudio de Demand Metric, el contenido interactivo genera de media 2 veces más conversiones que el estático, así que merece mucho la pena el esfuerzo extra de incorporar contenido interactivo en nuestra web. A medio y largo plazo, la rentabilidad resultante de este aumento porcentual de las conversiones compensará con creces la inversión realizada en estos ámbitos.

 

De clientes a embajadores

Como ya sabrás, la metodología del Inbound Marketing se fundamenta en ofrecer contenido de interés y calidad a nuestro buyer persona, captar su atención para disponer de sus datos de contacto, cerrar la ansiada venta a través de un proceso de lead nurturing y finalmente fidelizarlo. Conseguir fidelizar a nuestros clientes tiene muchas ventajas, algunas de ellas obvias, por ejemplo: aumentar la satisfacción del cliente, obtener valiosas opiniones y reseñas sobre nuestra empresa, facilitar que se convierta en un cliente recurrente o incluso obtener clientes referidos. El boca a boca sigue funcionando a las mil maravillas.

Para lograrlo, además de ofrecer un gran servicio, es ideal disponer de un sistema de atención personalizada y automatizada que nos permita adelantarnos a los posibles inconvenientes que pueda sufrir el cliente.

Entonces, resumiendo, tenemos que:

#1 Definir un buyer persona

Esquematizar los deseos e intereses de nuestro público objetivo en una figura abstracta que recoja toda la información relevante sobre el mismo: datos demográficos, profesionales, etcétera.

#2 Captar visitantes

Dependiendo de nuestro buyer persona, de sus intereses y deseos, podemos averiguar el modo en el que consultan información y ofrecérsela para así atraer tráfico orgánico, además de servirnos de las anteriores fuentes para determinar nuestro buyer journey ideal.

#3 Convertir estos visitantes en leads

Una vez tenemos visitantes, tenemos que conseguir que dejen de ser personas anónimas para convertirse en contactos con nombre. Y con todos los datos que puedan ser relevantes para hacerles conocer nuestros servicios y productos. Para eso, nos valemos de una oferta de contenido de interés que responda clara y directamente a sus dudas y necesidad de información, solicitando a cambio estos ansiados datos.

#4 Lograr que estos leads se transformen en clientes

Contando con los datos básicos, y habiendo hecho uso de las ventajas del lead scoring para determinar la fase de decisión en la que se encuentra cada cliente, es momento de poner en marcha nuestro poder de persuasión.

Ahora podemos informarles de todos los beneficios de nuestros servicios, responder a sus inquietudes y dudas a través del lead nurturing y así ayudar a tomarles la decisión.

#5 Fidelizar a nuestra clientela

Hemos cerrado la venta. Pero nuestro buyer journey no termina en la venta. Ni tan siquiera en la prestación del servicio contratado. El ciclo de vida de nuestro cliente ahora pasa a la siguiente fase, la fidelización, en la que buscamos, por un lado, satisfacer en todos los sentidos su experiencia turística, y, por otro, lograr que se convierta en un embajador de nuestros servicios, que los recomiende y participe de forma más o menos consciente o inconsciente, en el ciclo de vida de otros futuros clientes.

Visto entonces el sales funnel turístico, veamos ahora más de cerca las diferentes estrategias de inbound marketing para el sector turístico de las que nos podemos valer.

 

Estrategias de inbound para el sector turismo

Por suerte, tenemos a nuestra disposición una infinidad de estrategias muy diferentes y eficaces para facilitar tanto la captación de visitantes como para el resto de etapas de nuestro buyer´s journey a lo largo de nuestro sales funnel. Echemos entonces un vistazo a las más efectivas.

Ofrece contenido interesante

Crea contenido pensando en tu buyer persona y publícalo en tu blog. ¡Pero no te limites únicamente a los artículos! Necesitas abrir tus opciones a otros formatos, como las infografías, el contenido interactivo antes mencionado, o incluso los webinars.

En la medida en que estás creando contenido que interpela directamente a tu potencial cliente, a éste le será más fácil encontrarte a través de los buscadores de forma natural, permitiéndote así empezar a llenar tu embudo de conversión.

¿Tienes un restaurante especializado en cocido madrileño? ¿Y si haces un extenso recorrido por la historia de este completo plato? ¿Tienes un hotel en las Bahamas? Todos queremos sentir envidia de esas playas paradisiacas, enséñañoslas. ¡Y, por favor, recuerda invitarnos!

Email marketing

El e-mail marketing es un arma poderosísima de marketing, especialmente por su capacidad de personalización casi ilimitada. Has captado a tus leads a través de un formulario prometiendo una suculenta oferta.

¡No te quedes ahí! Aprovecha ahora, no para enviarles nuevas ofertas irrelevantes o llenar su bandeja de entrada de publicidad invasiva – recuerda, no seas invader – sino para presentarles, de la forma más personal y cercana posible, qué tienes para ofrecerles. Te sorprenderán los resultados.

Video marketing

De especial relevancia y fuerza en el sector turismo, el video marketing es una de las estrategias que deberías considerar. Muestra de forma clara y directa qué cabe esperar en el destino, qué delicias podan catar los visitantes, qué actividades están a su disposición. Despierta interés, no aletargues al personal.

Una imagen vale más que mil palabras. Y una imagen en movimiento, aderezada con sonido, vale más que mil imágenes.

Usos del video marketing para el inbound marketing turístico

Social media marketing

Vídeos, fotografías, pequeños textos… Las redes sociales permiten la publicación de multitud de formatos que encajan a la perfección con la forma de comunicación más efectiva para el sector turístico.

Crea una comunidad en torno a tu marca, visibilízala entre tu público objetivo, sugiere experiencias, presenta ideas, plantea retos, crea concursos, haz encuestas. ¡Hay mil maneras de explotar el potencial de las redes sociales!

Y, una vez en tu establecimiento, siempre es buena idea fomentar que tu cliente comparta su experiencia con el mundo. Los call-to-action existieron primero en formato físico. Carteles, posavasos, pantallas…

Tienes multitud de formas de presentar un hashtag que compartir, ideas para que se hagan fotos, para que opinen sobre tus servicios en portales especializados, etcétera. Es el momento perfecto para que te publiciten, ¡aprovéchalo!

El storytelling

Como decíamos anteriormente, el marketing experiencial gana enteros. Y el storytelling es una de las formas de comunicar experiencias que hagan empatizar a tus visitantes y leads. No basta con relatar las maravillosas vistas que hay desde la terraza de tu establecimiento; tienes que poner nombres y apellidos a esa experiencia y presentarla de forma vívida para que el mensaje cale hondo y sea lo suficientemente persuasivo. Humaniza tu mensaje.

Influencer marketing

Entroncando especialmente con el video marketing anteriormente mencionado, debes saber que el marketing de influencers cobra cada vez más peso en las decisiones de tus clientes, especialmente entre las nuevas generaciones. Tal vez no sea mala idea que investigues qué influencers pueden tener un público o una audiencia similar a la tuya y ponerte en contacto para una posible colaboración.

La reputación online

Con el imparable auge de las diferentes páginas y aplicaciones diseñadas para captar opiniones de productos y servicios, la gestión de la reputación online se ha convertido en uno de los pilares fundamentales de toda buena campaña de marketing digital, de forma muy especial en el caso de las empresas turísticas, sector en el que más abundan este tipo de servicios.

Además del mejor servicio al cliente, tu empresa debe brindar la mejor respuesta ante una posible crisis de reputación online, o ante una simple crítica pública. Necesitas poner en marcha mecanismos de actuación que eviten, en primer lugar, que se repita el incidente que causa esta respuesta por parte del cliente y, en segundo lugar, evitar ante todo que este incidente vaya a más.

Tienes que contestar todas y cada una de estas críticas, tanto positivas como negativas, y con mayor urgencia en función de la visibilidad relativa de la crítica en cuestión. Evidentamente, no tiene el mismo alcance, de entrada, una opinión de una persona con gran reputación en TripAdvisor que la de un pequeño blogger, pero todas han de ser atendidas.

Nunca se sabe qué puede ocurrir con esos resultados de búsqueda en un futuro. Todos los grandes bloggers empezaron siendo pequeños.

Y, naturalmente, intenta fomentar que tus clientes, especialmente los satisfechos, expongan sus puntos de vista en la mayor cantidad de lugares posibles.

Amplía tu alcance con el blogger outreach

Aunque pongas en marcha todas las anteriores estrategias, hay rincones y personas a las que no llegas, pero a las que sería muy interesante llegar porque encajan a la perfección con tu buyer persona. Tal vez, buena parte de esas personas son lectoras asiduas de algún conocido blog especializado en viajes, ¿no?

Una de las mejores maneras de obtener tráfico referido de calidad es con el blogger outreach, es decir, contactando con diferentes bloggers del sector turístico, que no son precisamente pocos, para buscar posibles vías de colaboración. Dependiendo del caso, puedes ofrecer a cambio un artículo interesante para su comunidad, una oferta especial para sus lectores y lectoras o cualquier otro tipo de arreglo.

Además, el porcentaje de conversión del tráfico referido es uno de los mayores ya que, como ocurre con el marketing de influencers, el visitante o lead tiene ya cierta confianza en el prescriptor, blogger o persona a la que está leyendo, viendo o escuchando, por lo que es una forma ideal de promoción.

 


Y tú, ¿qué experiencia tienes con el inbound marketing turístico? ¿Has puesto alguna de estas estrategias en marcha? ¿Cuál ha sido más efectiva para tu empresa?

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