Cómo medir los resultados de una campaña de e-mail marketing

Una campaña de email marketing no se acaba cuando clicamos en el botón de “enviar”, sino que justo en ese momento empieza una fase de gran importancia: si quieres saber cómo medir los resultados de una campaña de e-mail marketing, ¡saluda a las métricas y a la analítica!

Estudiar los resultados de nuestra campaña es la mejor manera de descubrir cómo podremos mejorar en el futuro, cuáles son nuestros puntos débiles y si nuestra inversión nos está aportando los beneficios esperados.

A la hora de ponernos a analizar los resultados de nuestra campaña, habrá tres preguntas que tendremos que resolver en un orden lógico. Para cada una de estas tres cuestiones, existen varias tasas e índices que nos darán una respuesta clara en forma númerica: una información medible y comparable.

Vamos a conocer estas tres preguntas y las fórmulas adecuadas para desentrañar las respuesta y descubrir cómo medir los resultados de una campaña de e-mail marketing. ¡No habrá campaña que se nos resista!

 

Infografía métricas del email marketing

¿Te han recibido?

Para empezar a entender cómo medir los resultados de una campaña de e-mail marketing, hay que empezar por el principio: ¿el público ha visto tu email, les ha llegado? Puede ser que tengamos una lista de contactos desactualizada, llena de direcciones de correo que ya no están en uso o que son falsas. Al fin y al cabo, todo el mundo cambia de nombre de usuario o de servidor de correo de vez en cuando.

Para contabilizar la recepción y entregabilidad de nuestro envío masivo de emails, existen dos métricas muy útiles:

Tasa de entrega

En pocas palabras

De todos los emails enviados, el porcentaje de emails que llegaron a una bandeja de entrada.

De qué nos sirve

Esta tasa nos va a servir para conocer mejor el estado de nuestra lista de contactos, en cuanto a si está realmente actualizada o tenemos en ella muchas direcciones que no están activas. Cuanto mayor sea el porcentaje de la tasa de entrega, mejor será la base de datos que tenemos y, por lo tanto, llegaremos a más gente.

La fórmula

Emails enviados – emails rebotados / emails enviados x 100

Interpretando

Pongamos entonces que, en nuestra campaña de email marketing, hemos enviado 1000 correos electrónicos contándole a nuestra audiencia que estamos preparando una nueva expedición a Marte y que tenemos asientos a la venta, tanto en primera clase como en clase turista, ¡el universo para todos los gustos!

De esos 1000 emails, nos han venido rebotados 98, o sea, 98 personas no han recibido realmente el aviso de nuestro viaje. Puede ser que nos dieran un correo falso desde el principio, que lo escribieran mal al suscribirse o que hayan decidido hacerse un correo con un nombre más elegante. El caso es que:

1000 emails enviados – 98 emails rebotados / 1000 emails enviados x 100 = 90.2% es nuestra Tasa de Entrega

El 90.2% de los e-mails que tenemos en nuestra lista de contactos funcionan, o sea que el 90.2% de los e-mails que hemos enviado han llegado satisfactoriamente a entrar en una bandeja de entrada.

Tasa de rebotes

En pocas palabras

Esta tasa nosa da el porcentaje de e-mails que no pudieron ser entregados a su destinatario. Hay dos tipos de rebotes:

  • Rebotes fuertes: son permanentes, la dirección ha sido dada de baja, está mal escrita o puede que nunca haya existido.
  • Rebotes blandos: es una cuestión temporal, sucede cuando el usuario tiene la bandeja de entrada saturada. Habitualmente, recibirá un nuevo aviso al respecto de nuestro e-mail en unos días. Si para entonces todavía no tiene espacio para nuestro correo, terminará por convertirse en un rebote duro. ¡Perdido para siempre!

De qué nos sirve

La Tasa de Rebote y la de Apertura son el yin y el yang de la misma idea. En este caso, estamos hablando del yang, la parte oscura de nuestra lista de contactos: el porcentaje de correos desactualizados o que no funcionan. A mayor Tasa de Rebote, ¡peor!

La fórmula

Emails rebotados / emails enviados x 100

Interpretando

La tasa de rebote va a ser siempre la complementaria a la de entrega. De los 1000 emails enviados para informar a nuestro público del próximo viaje interestelar, 98 no alcanzaron la bandejade entrada de nadie y nos fueron devueltos.

98 emails rebotados / 1000 emails enviados x 100 = 9.8% de Tasa de Rebote

Esto quiere decir que el 9,8% de nuestra lista de contactos no funciona realmente, al menos por ahora, y que ese porcentaje de correos no han sido entregados.

 

¿Les ha gustado?

Ahora que ya sabemos qué porcentaje de gente recibió nuestro e-mail, es el momento de averiguar qué les ha parecido, cuánto compromiso tiene nuestra audiencia con la marca o a cuánta gente no le ha hecho gracia nuestro correo. No hay forma de saber cómo medir los resultados de una campaña de e-mail marketing sin entender lo que piensa el público.

Analizar el efecto de nuestra campaña de email marketing en el público que la recibió nos dará muchas pistas sobre la lealtad de nuestro público y sobre si estamos creando correos atractivos y útiles para los usuarios. Veamos los cuatro índices que entran en juego:

 

Tasa de Apertura

En pocas palabras

El porcentaje de usuarios que, tras recibir nuestro correo, lo abrieron.

De qué nos sirve

Además de recibir los emails, sería interesante que la gente los leyera. Esta tasa no nos puede asegurar que los receptores llegasen a leer el contenido, pero al menos sí que les resultó lo suficientemente interesante como para abrirlo. Por lo tanto, sabremos si algunos de sus elementos, como el asunto o la previsualización del mensaje, están funcionando y si le gustan a la audiencia.

La fórmula

Emails abiertos / emails enviados – emails rebotados x 100

Interpretando

Sabemos que, de los 1000 emails enviados con la oferta de nuestro viaje a Marte, 902 han sido entregados. Sin embargo, alguna gente que recibió el correo no tuvo ganas de saber más acerca de nuestra expedición y no llegó a abrirlo siquiera. Por suerte, hubo 815 personas que sí decidieron darle una oportunidad y quisieron saber más, tras leer el asunto del correo y ver quién se lo había enviado. Así que:

815 emails abiertos / 1000 emails enviados – 98 emails rebotados x 100 = 90.3% de Tasa de Apertura

De entre todas las personas que recibieron nuestras noticias, el 90.3% llegaron a abrirlo al menos.

Si quieres conocer todos los trucos para mejorar la tasa de apertura de tus newsletters, buenas noticias: ¡te lo hemos contado todo en este post!

 

Tasa de Click sobre el Total de enviados (CTR)

En pocas palabras

El porcentaje de usuarios que hicieron click en el link de la oferta, sobre el total de los enviados.

De qué nos sirve

En una campaña de email marketing, el correo que enviemos incluirá un CTA o un enlace a la oferta que estemos dando a conocer. El CTR nos dice qué porcentaje de usuarios, de entre todos aquellos que recibieron la oferta, llegaron a clicar en el enlace hacia nuestra landing page. De este modo, podremos saber si la oferta es interesante, si la llamada a la acción está resultado efectiva y si la estructura del correo funciona bien.

La fórmula

Clics en nuestro enlace / emails enviados – emails rebotados x 100

Interpretando

Nuestro correo incluía un enlace a la página de compra de los billetes para el cohete que saldrá el próximo mes. Además, al hacer la compra a través de esta landing page, obtendrías un descuento jugoso en el precio de tu pasaje. De las 902 personas que llegaron a recibir el email, resultó que 507 clicaron en el enlace para saber más sobre la oferta.

507 clics en nuestro enlace / 1000 emails enviados – 98 emails rebeotados x 100 = 56.2% de CTR

El 56.2% de las personas que recibieron nuestra oferta, quisieron obtener más información o incluso comprar un billete a través de la landing page asignada. ¡Exitazo, nos vamos a Marte!

 

Tasa de Click sobre el Total de aperturas (CTOR)

En pocas palabras: el porcentaje de usuarios que hicieron click en el link de la oferta, sobre el total de los emails abiertos.

NOTA: Este índice funciona igual que el anterior, solo que se calcula sobre los emails que llegaron a ser abiertos, en vez de sobre todos los recibidos. Solo cambia ese matiz.

 

Tasa de Desuscripciones

En pocas palabras

Es el porcentaje de usuarios que se han dado de baja de nuestra lista después de recibir este email

De qué nos sirve

Esta tasa nos cuenta qué porcentaje de gente, tras recibir nuestro email, optó por cancelar su suscripción. No son muy buenas noticias, probablemente significa que esos usuarios no encontraron nada interesante o útil en el correo y ya no quieren saber nada más de nosotros. Es la tasa del fracaso: a mayor Tasa de Desuscripciones, más usuarios que en algún momento nos quisieron han dejado de estar interesados en nosotros.

La fórmula

Usuarios que se han dado de baja / emails enviados – emails rebotados x 100

Interpretando

Tras recibir nuestra oferta de viaje a Marte, 3 personas se han dado de baja y ya no quieren formar parte de nuestra lista de correos. Quizá tienen miedo a volar, a lo mejor no les ha parecido un plan lo suficientemente emocionante para sus vacaciones o igual creen que reciben demasiados emails de nuestra empresa. A lo mejor no hemos segmentado bien a nuestra audiencia o el contenido no ha conseguido conectar con el público, ¡quién sabe! El caso es que han roto con nosotros, nos han dejado.

3 usuarios que se han dado de baja / 1000 emails enviados – 98 emails rebotados x 100 = 0.33% sería nuestra Tasa de Desuscripción

Un 0,33% de las personas que recibieron nuestro correo lo encontraron muy poco interesante y se han dado de baja. Los hemos perdido.

 

¿Ha sido rentable?

¡Hemos recorrido un largo viaje juntos! Ya sabemos mucho sobre cómo medir los resultados de una campaña de e-mail marketing. Primero calculamos cuánta gente había recibido nuestro email, luego descubrimos si les había resultado interesante y, ahora, es el momento de pensar en nosotros: ¿habrá valido la pena todo este esfuerzo?

Al responder a esta pregunta, estaremos hablando del impacto financiero de nuestra campaña y comparando los costes con los beneficios. ¿Ha salido bien nuestro proyecto de marketing, económicamente hablando? Podemos saberlo a través de dos métricas muy interesantes:

 

Tasa de conversión

En pocas palabras

Es el porcentaje de personas que llegaron a ejecutar la acción (la compra, la descarga, etc.) de entre el total de emails recibidos.

De qué nos sirve

Es un índice que nos contará cuánta gente llegó hasta el final de nuestra oferta y llegó realmente a comprar el producto, a descargarse nuestro eBook o a reservar una plaza en nuestro cohete al espacio. Por lo tanto, nos dirá si la oferta que hemos enviado era interesante para las personas que la recibieron, si el correo dejaba clara su finalidad de una forma atrayente y si la landing page funcionaba resultó eficaz.

La fórmula

Usuarios que completaron la acción / emails enviados – emails rebotados x 100

Interpretando

Gracias a nuestra campaña de email marketing, a través de la landing page asignada para esta acción, han comprado un billete para nuestro viaje 27 personas. ¡Estamos contentísimos, el vuelo está prácticamente lleno!

27 usuarios completaron la acción / 1000 emails enviados – 98 emails rebotados x 100 = 2.9% es nuestra maravillosa Tasa de Conversión

Hemos conseguido vender 27 plazas de nuestro viaje interespacial gracias a esta campaña de email marketing, así que un 2.9% de las personas que recibieron nuestro correo, llegaron a completar la acción que queríamos y compraron su billete. Impresionante, ¿eh? El descuento que ofrecíamos en nuestra campaña era muy atractivo, ¡a los números me remito!

 

ROI o Retorno de la Inversión

En pocas palabras

La relación entre el dinero que hemos invertido y los beneficios económicos que nos ha devuelto.

De qué nos sirve

El ROI es una métrica muy útil para evaluar el rendimiento de la inversión en nuestra campaña de email marketing. Nos dirá si hemos conseguido los beneficios económicos esperados con nuestras acciones, relacionando el dinero que nos hemos gastado en la campaña con el que hemos ganado con ella. El resultado será un porcentaje y, a mayor ROI, ¡más beneficios económicos!

Hay que tener en cuenta, sin embargo, que no todas las campañas de email marketing tienen que estar enfocadas hacia las ventas. Algunas acciones pueden ser más bien informativas o comunicativas, sin perseguir un beneficio económico. En este tipo de campañas, el ROI pierde importancia.

La fórmula

Ingresos generados con la campaña – Coste de la inversión / Coste de la inversión x 100

Interepretando

Gracias a nuestra campaña de email marketing, hemos vendido 27 plazas en nuestro cohete. Cada plaza costaba 10 euros, así que las ganancias han sido de 270 euros, ¡nada mal! Los costes de este envío (entre el software necesario, los diseñadores gráficos y demás filigranas necesarias para hacerla posible) ascienden a 100 euros.

270€ generados con la campaña – 100€ de costes de inversión / 100€ de costes de inversión x 100 = 170% de ROI

Esto quiere decir que, por cada euros que hemos gastado en esta campaña, obtuvimos unas ganancias netas de 1.70 euros.


Ya sabes exactamente cómo medir los resultados de una campaña de e-mail marketing, ¡así que ya no hay excusa!

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