Cómo calcular el coste de adquisición de cliente o CAC y cómo interpretarlo

Si alguna vez te has visto envuelto en el País de las Maravillas del Marketing, no hay ninguna duda de que te has tenido que hacer esta pregunta: ¿Cuánto puedo permitirme pagar para conseguir un nuevo cliente? O tal vez otras derivadas como: ¿Cuál sería un buen CPC -Coste Por Clic- para mi compañía? ¿Estaré perdiendo dinero con mi estrategia de marketing? Resulta que todas estas preguntas se pueden reunir en una sola: ¿Cómo calcular el coste de adquisición de cliente o CAC?

Cómo calcular el coste de adquisición de cliente¿Qué es el CAC o Customer Acquisition Cost?

El coste de adquisición de cliente es el precio que pagamos para convencer a cada cliente potencial de que compre nuestro producto o servicio, es decir, es una métrica que responde a la pregunta “¿A cuánto ascienden los costes de conseguir un nuevo cliente para mi empresa?”.

Esta métrica ha ido ganando más y más peso en los últimos años, gracias al nacimiento de una gran cantidad de compañías basadas en Internet que llevan a cabo campañas de marketing online fácilmente trackeables. Sin embargo, el CAC es una métrica elemental para todo tipo de empresas, ya sean PYMES, SaaS o grandes multinacionales.

El Customer Acquisition Cost nos dice, básicamente, qué tal estás gestionando tus campañas de marketing; el balance adecuado entre el tiempo y el esfuerzo que dedicamos al marketing y la cantidad de clientes conseguidos debería ser la prioridad de cualquier campaña.

Para saber cómo calcular el coste de adquisición de cliente necesitaremos una fórmula y, por suerte, la fórmula de este índice es muy sencilla:

CAC = Costes de adquisición de nuevos clientes / Nº de nuevos clientes en ese periodo de tiempo

El reultado de esta fórmula ees el precio que pagas para adquirir un nuevo cliente.

 

4 detalles a tener en cuenta antes de ponerte a hacer cuentas

Nos gustan las fórmulas, sobre todo si son tan fáciles y jugosas como la del CAC, pero antes de sacar la calculadora del cajón y ponernos a escribir cifras, hay 4 detalles importantes que debes recordar sobre cómo calcular el coste de adquisición de cliente correctamente:

Intercambio servicio dinero

  • Los anuncios de pago no son el único coste publicitario de tu empresa. Todos los gastos en marketing cuentan como coste de adquisición de nuevos clientes.
  • Acuérdate de añadir el salario de tu equipo de marketing, tus gastos en SEO, el precio que pagas por el hosting de la web, los costes de lead scoring, las herramientas de marketing automation, costes si externalizas tu marketing de contenidos, etc.
  • También tienes que tener en cuenta los salarios de todos los empleados que se dedican a la adquisición de clientes, como el equipo de ventas y el personal de marketing.
  • Los usuarios que no estén pagando por tu producto o servicio, como por ejemplo aquellos que estén disfrutando de una versión de prueba, no cuentan como clientes adquiridos. Hastsa que no paguen, no habrán hecho un compromiso real y por lo tanto no los puedes incluir en el apartado de “nuevos clientes”.

Cómo calcular el coste de adquisición de cliente paso a paso

Bien, ya tenemos claro todo lo que deberíamos tener en cuenta antes de calcular en CAC de nuestra compañía. Ahora vamos a ver cómo calcular el coste de adquisición de cliente pasito a pasito en tres cómodas fases.

 

1º Reúne toda la información necesaria

Reúne toda la información necesariaPara el peiodo de tiempo que quieras calcular, teniendo en cuenta que el mínimo recomendado es un mes -el CAC se puede calcular mensual, trimestral o anual, por ejemplo-, averigua:

  • Los costes de todas tus acciones de marketing: recuerda que tienes que contar con el salario del equipo de marketing, lo que pagues a los servicios externalizados, los gastos en publicidad, etc.
  • Los costes de tus acciones de ventas: el salario de tu equipo de ventas, las comisiones, etc.
  • El número de nuevos clientes: ¡solo los que sean nuevos y clientes!

 

2º Aplica la fórmula

Calcula el CAC con la fórmula

Una vez has reunido los datos, la parte más complicada de cómo calcular el coste de adquisición de clientes ya está hecha. Lo mejor es que coloques todas las cifras en una hoja de excel y, ¡listo! Podrás aplicar la fórmula y obtener el resultado en un abrir y cerrar de ojos.

Aquí te dejamos una plantilla de Excell con la que podrás hacer tus cálculos de CAC en un plis plas, ¿quieres descargarla? ¡Es gratis!

 

3ª Interpreta el resultado

Interpreta los resultadosUna cifra que no sabemos interpretar es una cifra triste. Vale, sí, nos ha quedado claro que el coste de adquisición de cliente es el precio que pagamos para conseguir un nuevo cliente, pero esa no es ni de lejos toda la información que podemos sacar del CAC.

Una vez que sabemos cómo calcular el coste de adquisición de cliente, podemos saber cuál es la cantidad adecuada que debemos gastar.

  • Si gastamos demasiado en conseguir a cada nuevo cliente, estaremos perdiendo dinero.
  • Si gastamos de menos, nuestra empresa no estará creciendo tanto ni tan rápido como podría.

Pero, ¿cuánto es demasiado y cuánto es de menos?

 

Cómo interpretar nuestro coste de adquisición de cliente

Para poder sacarle al CAC toda la información que tiene dentro, tendremos que enfrentarlo con otra métrica complementaria: el CLV, customer lifetime value o valor de vida de un cliente. El CAC y el CLV hacen un equipo súper interesante.

El CLV es el valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el tiempo que es nuestro cliente, o sea, el gasto promedio de un cliente a lo largo de su relación con tu empresa. La fórmula que necesitas para hallarlo y todos sus entresijos ya te los hemos contado en nuestro artículo dedicado al Customer Lifetime Value, ¡tiene una calculadora online y todo!

 

Qué nos dice el CAC en relación a nuesto CLV

Customer Lifetime Value y Customer Acquisition CostSi la relación CLV / CAC es 1:1 o menor, es decir, el CLV es igual o menor que el CAC

¡Estamos perdidos! Estaríamos perdiendo dinero con cada adquisición. Este resultado nos dice que nos estamos gastando más dinero en captar a un cliente de lo que cada cliente se gasta en nuestros productos o servicios.

El CAC debe ser siempre menor que el CLV en nuestra empresa.

 

Si la relación es 3:1, es decir, el CLV es 3 veces superior al CAC

¡Perfecto! El resultado de tus sueños, tienes un negocio próspero y sólido y estás invirtiendo la cantidad ideal para conseguir nuevos clientes.

 

Si la relación es 4:1, es decir, el CLV es 4 veces superior que tu CAC o más

… No, no son tan buenas noticias. Entiéndeme, tu negocio va bien, pero no estás invirtiendo todo lo que podrías o, dicho de otra forma, tienes recursos valiosos parados. Tendrías la oportunidad de estar creciciendo más y más rápido, pero no la estás sabiendo aprovechar.

La solución es que te animes a llevar a cabo campañas más completas y atrevidas para tratar de acercarte a ese 3:1 paradisiaco.

 

Qué nos dice la evolución de nuestro coste de adquisición de cliente en el tiempo

La evolución de tu CAC en elt iempo

Si ya sabemos cómo calcular nuestro coste de adquisición de cliente y cómo compararlo con nuestro CLV, otra forma genial de sacar información de esta métrica es compararla con resultados anteriores.

Para aquellas compañías que ya hayan calculado su CAC de otros periodos en el pasado, o para aquellas que tengan pensado calcularlo para diferentes periodos, será de gran utilidad hacer una comparación interpretativa de los resultados.

 

Si el coste de adquisición de cliente ha subido

Puede ser que tus gastos en marketing hayan aumentado, pero que no hayas conseguido más clientes como resultado.

O bien has puesto en marcha una nueva acción de marketing que ha aumentado los costes pero no está funcionando, o bien esa nueva acción necesita un poco más de tiempo hasta afianzarse y empezar a florecer. Quizá en el próximo periodo esté funcionando a toda pastilla y tu CAC baje de nuevo, ¡presta atención!

 

O puede que tus costes de marketing no hayan cambiado, pero esa misma estrategia te esté reportando menos nuevos clientes que antes.

Es posible que tengas que revisar tus campañas de marketing: renovar algunas acciones, innovar en algún campo o darle un soplo de aire fresco. Parece ser que lo que antes te funcionaba para conseguir nuevos clientes ya no está dando los mismos resultados.

Pero también puede ser una caída estacional, ¿tu compañía vende menos en invierno, en vacaciones o durante la navidad? Piénsatelo también antes de interpretar este resultado como algo catastrófico; puede que sea una mala racha más natural.

 

Si el coste de adquisición de cliente ha bajado

¡Genial! Puede que tus esfuerzos en marketing estén dando mejores resultados que antes y, con la misma inversión, estés consiguiendo más nuevos clientes que antes.

También puede ser algo estacional, igual que en el caso anterior. Si tienes un chiringuito de playa, es normal que te sea más fácil conseguir nuevos clientes en agosto que en febrero, independientemente de que tus acciones de marketing sean similares o cuesten lo mismo.

Por último, recuerda que si el CAC baja demasiado podrías estar haciendo una inversión menor de la que tus resultados te permiten. Quizá tu coste de adquisición de cliente sea demasiado bajo y podrías invertir más para conseguir más, es decir, ¡para crecer!

 

El CAC no es igual para todas las compañías: ejemplos prácticos

Puede que ya tengamos claro cómo calcular el coste de adquisición de cliente y cómo interpretarlo, pero hay una pregunta en el aire que no estamos respondiendo: ¿Cuál sería un Customer Acquisiton Cost ideal?

Si eres un marketero o una marketera veloz, a estas alturas sabrás que no puede existir, de ninguna manera, un CAC que sea bueno para todas las compañías.

Veamos algunos ejemplos prácticos de cómo esta métrica puede variar dependiendo del tipo de empresa.

 

Imagínate que tienes una tienda online de calcetines personalizados -sí, calcetines con la cara de tu mejor amigo impresa, ¿por qué no?-. Tu empresa se gastó el mes pasado 1.000 € en marketing, entre anuncios de pago en Facebook, hosting de la web, marketing de contenidos y demás gastos asociados. En ese mes, conseguisteis 100 nuevos pedidos de clientes nuevos. Como ya sabemos cómo calcular el coste de adquisición de cliente, vamos a ponerlo en práctica:

 

Costes de adquisición, 1.000 € / Nº de nuevos clientes, 100 = 10€ de CAC

 

Conseguir a cada uno de esos nuevos clientes le costó a tu empresa 10 € de inversión. Resulta que los calcetines personalizados que vendes cuestan 20 € y el pedido medio de cada cliente es de 1 par de calcetines, o sea, de 20 €. Eso significa que, el mes pasado, cada nuevo pedido te reportó 10 € con los que cubrir además los gastos fijos de tu compañía.

En este momento, nuestra relación de CLV y CAC quedaría a 2:1. Estamos ganando el doble de lo que invertimos en la adquisición de cada nuevo cliente. No está mal, pero el beneficio no es perfecto teniendo en cuenta todos los costes a cubrir. Recuerda que la relación ideal es 1:3.

Ejemplo calcetines personalizadosPero, ¿y si ese CAC de 10€ fuese el mismo para una empresa que vende esmóquines de lujo en vez de calcetines? Si cada esmóquin costase 1000€, ¡menudo festín!

Ahora imagínate que en vez de vender calcetines personalizados, la empresa vende montables por fascículos para que puedas construir tu propia motocicleta por piezas.

Introduciendo este cambio, resulta que ahora lo normal es que cada nuevo cliente haga una compra semanal durante 1 año hasta completar su moto. Entonces, el CLV de cada cliente cambiaría de 20€ al año a 960€, o sea, cada cliente de la compañía se gastaría un promedio de 960€ cada año. Esto también cambiaría mucho el cuento, ¿verdad?

Pongamos ahora que son una SaaS, una empresa que vende un software de traducción automática para páginas web. Los dos socios de esta SaaS trabajan desde el salón de su casa, no tienen empleados y, como su programa funciona tan bien y es tan sencillo, utilizan un bot para el soporte al cliente o responden ellos mismos las llamadas. Además, los dos son unos cracks del marketing y lo hacen casi todo por su cuenta. En ese caso, casi la totalidad de los beneficios finales iría íntegramente a sus beneficios.

 

Como ves, hay mil y un factores que pueden influir en que un mismo coste de adquisición de cliente sea el gran éxito o la peor pesadilla de una campaña de marketing.

 


¿Te ha quedado claro cómo calcular el coste de adquisición de cliente o tienes alguna duda? Si quieres hacernos cualquier pregunta, ¡escríbenos ya mismo!

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