Qué es, cómo calcular y mejorar el customer lifetime value (CLV)

El customer lifetime value o valor de vida de un cliente es el valor medio que un cliente supone para un empresa a lo largo de toda su vida. Dicho de otra manera: el valor de vida de un cliente es el valor que genera el cliente medio durante el tiempo que hace uso o consume servicios y/o productos de una empresa. Se lo conoce también por sus siglas en inglés, CLV.

 

Qué es el valor de vida de un cliente o customer lifetime value

Dicho claramente, el customer lifetime value es el valor total de todas las ventas que te supone un cliente medio; es por tanto el gasto promedio de un cliente a lo largo de su relación con tu empresa. Ten en cuenta que hablamos de valor medio, y por tanto estamos hablando a nivel puramente estadístico. Lógicamente, tus clientes en concreto, tus Anas y tus Juanes o los distintos negocios con los que trabajes, supondrán diferentes ingresos para tu empresa.

Cómo calcular el valor de vida de un cliente

Cómo calcular el CLV

Hay muchas formas de calcular el valor de vida de un cliente porque se pueden tomar en cuenta diferentes variables en la ecuación. Nosotros vamos a contemplar tres posibles opciones, comenzando desde la más básica.

 

Cálculo del CLV simplificado

La forma más sencilla de obtener el CLV es calcular el gasto total de un cliente a lo largo de su relación con nuestra empresa. Por poner un ejemplo,

La fórmula sería por tanto:

CLV = Gasto medio por venta * Tiempo de relación

Esta fórmula puede servir como primera orientación para casos muy específicos en los que únicamente tenemos un servicio o producto y en los que sabemos que la frecuencia de venta es uniforme a lo largo del tiempo.

Representación de la fórmula del CLV Simplificado

Cálculo del CLV con periodicidad

Puede considerarse una variante de la anterior fórmula ya que la única diferencia reside en que, en este caso, tomamos también en cuenta la frecuencia o periodicidad de las compras del cliente.

La fórmula sería:

CLV = Gasto medio por venta * Frecuencia de compra * Tiempo de relación

Fórmula del CLV con periodicidadCálculo del CLV neto

Como es lógico, salvo que hayas encontrado el negocio definitivo, toda venta conlleva un gasto asociado para la empresa, ya sea en forma de consumo de tiempo, recursos, gastos de personal, impuestos asociados a la transacción u otros gastos operacionales. De una forma u otra, todos estos gastos afectan al CLV, por lo que es razonable incluirlos en la fórmula.

Tiene entonces sentido que consideremos como parte de la fórmula los gastos asociados a la venta, la prestación del servicio u obtención del producto así como los asociados a la adquisición del cliente, que es el conocido customer adquisition cost o coste de adquisición del cliente, del que hablaremos en otro artículo.

La forma más cómoda y sencilla de tomar estos gastos en consideración es realizar una estimación del margen de beneficio neto que nos supone cada venta en términos porcentuales.

La fórmula sería:

CLV = Gasto medio por venta * Frecuencia de compra * Tiempo de relación * (Margen de beneficio/100)

Si queremos ser más precisos, podemos desglosar todos los gastos asociados a la operación según el producto o servicio de que se trate. En todo caso, la idea base sigue siendo la misma. Y por eso en la la calculadora que te ofrecemos al final del artículo hacemos uso de esta ecuación.

Representación de la fórmula del CLV netoSegmentación en el cálculo del CLV

Como decíamos antes, tus Anas pueden no suponer el mismo CLV para tu empresa que tus Juanes. Y es que el CLV no es un valor único o uniforme entre diferentes grupos o segmentos de clientes. Por ejemplo, a lo mejor tus Anas compran de forma más frecuente pero hacen un menor gasto en cada compra que tus Juanes; o incluso es posible que compren de forma menos frecuente pero sean clientes durante un mayor tiempo como para compensar la diferencia.

Ni son lo mismo considerados desde el punto de vista del gasto que generan, ya que

Por eso, es esencial plantear las segmentaciones que sean oportunas a la hora de realizar tus cálculos de CLV.

El CLV no es un valor único, podemos hacer segmentaciones finas por cliente que nos pueden arrojar algo más de luz sobre cómo diferentes grupos se comportan. Podemos distinguir según el canal de adquisición o según las acciones que realizan. Por ejemplo, podemos ver si un cliente adquirido por Facebook es más rentable que otro procedente de SEO. También podemos ver si los clientes que participan en los planes de fidelización tienen mayores CLV.

 

Para qué sirve calcular el CLV

Bien, y todo esto, ¿para qué? ¿qué utilidad  tiene para mi empresa calcular y conocer el CLV?, te preguntarás. Esencialmente, para dos cosas:

  • Conocer cuán rentable es invertir en captar nuevos clientes
  • Mejorarlo al mejorar las diferentes variables involucradas

En primer lugar, para saber cuánto puedes permitirte gastar para captar un nuevo cliente. O lo que es lo mismo: para saber si una campaña de lead generation es efectiva. Para serlo, lógicamente el gasto en captación de un nuevo cliente tiene que ser inferior al CLV.

Pero además tienes que tener en cuenta que, en muchas ocasiones, y si la relación es lo suficientemente larga, tu customer lifetime value puede comenzar a ser rentable para tu empresa transcurrido X período de tiempo concreto. Precisamente, muchas de las start-ups que desaparecen lo hacen porque no tienen debidamente en cuenta esta ecuación y sus gastos de captación de nuevos clientes no se ven compensados con su CLV lo suficientemente rápido.

Por ejemplo, si tu empresa invierte de media 350€ en captar un nuevo cliente y dicho cliente supone un ingreso anual de 175€, de media tus clientes no empezarán a serte rentables hasta transcurridos dos años, por lo que es esencial que tengas estas variables en cuenta de cara a tener unas cuentas saneadas.

Y, en segundo lugar, para mejorar esta cifra actuando sobre las diferentes variables. Es posible que no puedas reducir los gastos de personal o reducir la carga impositiva, pero sin duda puedes actuar sobre otras variables igualmente significativas:

  • Gastos asociados externos a la captación de clientes, como el marketing. ¿Son realmente efectivas tus campañas de marketing? ¿Estás midiendo correctamente tu retorno de la inversión?
  • El valor medio de tus clientes. ¿Estás planteando correctamente tu cliente y mercado objetivos? ¿Fomentas la venta cruzada?
  • El tiempo medio de relación con tus clientes. ¿Qué estás haciendo para alargar vuestra relación? ¿Qué les ofreces para que continúen siendo tus clientes?

A fin de cuentas, tanto un menor gasto de captación como un aumento de su frecuencia o ticket medio y/o una relación más larga con tus clientes suponen un incremento de tu customer lifetime value, que debe ser tu objetivo final.

 

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¿Para qué debería nuestra empresa calcular el CLV?

Veamos entonces tres breves ideas para mejorar el customer lifetime value.

 

Cómo mejorar el customer lifetime value

Existen muchísimas formas posibles de mejorar el CLV de tu empresa, y en muchas de ellas podemos hacer uso intensivo de técnicas de inbound y marketing automation para iniciar, agilizar y optimizar los diferentes procesos involucrados. Vamos a repasar unas cuantas opciones para ofrecerte algunas ideas que te pueden ser de utilidad.

 

Mejora la experiencia de tus clientes

Mejorar la experiencia del clienteGenerar y cuidar relaciones a largo plazo con tus clientes es una de las maneras más efectivas de aumentar tu CLV. Procura no dejarte llevar por la prisa de cerrar la ansiada venta; ante todo el cliente ha de vernos como una ayuda, un recurso para satisfacer sus intereses o deseos, no como un vendedor.
Comparte. Comparte conocimientos de manera desinteresada para que tu clientela confíe en tus capacidades, lógicamente en relación con tus productos o servicios.

Busca alianzas. Las alianzas estratégicas entre diferentes empresas o servicios pueden suponer una relación mutuamente beneficiosa y ayudar a generar una importante sensación de confianza entre tu público.

Además, cuidar las relaciones con tus clientes no te supone necesariamente un coste extra, por lo que es una de las maneras más sencillas y asequibles de incrementar el customer lifetime value.

 

FidelizaciónFidelizar a tus clientes

En la actualidad no basta con ofrecer un producto o servicio de la máxima calidad. Pero tampoco es suficiente con ofrecer un gran producto y una gran promoción. Tu marca, producto y promociones tienen que ir de la mano para generar una identidad de marca, una especie de impronta etérea que deje huella en el cliente o consumidor final.

Es la manera más efectiva de lograr cierta identificación hacia la marca por parte de tus clientes, y el modo óptimo de fidelizarlos para que todo próximo lanzamiento o nuevo servicio sea bien recibido. Se trata por tanto de, explotando tu branding, generar cierta sensación de confianza y familiaridad, para que se cree cierta comunidad entre la marca y sus clientes.

 

Up-selling y cross-sellingEstrategias de up-selling y cross-selling

El up-selling y cross-selling son dos sencillas técnicas que nos permiten aumentar el CLV de nuestra empresa.

En primer lugar, el up-selling consiste esencialmente en venderle el mismo producto o servicio que ya le ofrecías a tus clientes pero con algún valor añadido extra que justifique el incremento de precio. Por ejemplo, ofrecer servicio técnico 24 horas para un producto que no lo tenía. De este modo, generas un valor extra para tus clientes que, al menos si así lo quieren, puede suponer un aumento del valor de quienes opten por esta oferta premium.

Y, en segundo lugar, la estrategia de cross selling o venta cruzada consiste en ofrecerles a nuestros clientes otros productos o servicios relacionados a mayores de los que actualmente disfrutan. Por ejemplo, si alguien visita una farmacia para comprar un cepillo de dientes y el encargado le sugiere que se lleve también la pasta dentífrica que está de oferta esta semana. Es la estrategia más habitual en los e-commerce, y seguro que la has visto poner en práctica, de forma muy exitosa por cierto, mientras navegas por Amazon.

Lo esencial aquí es ofrecer un plus de valor para quien está ya interesado en nuestra oferta de productos y servicios. Un plus que nos permitirá aumentar el valor de las ventas actuales.

Según todos los estudios, los costes de adquisición de nuevos clientes son muy superiores a los costes de retención, por lo que es siempre recomendable intentar aumentar las tres variables antes mencionadas. De hecho, según un estudio planteado en el libro Marketing Metrics, la probabilidad de venta a un nuevo cliente oscila entre un 5 y un 20%, mientras que la probabilidad de venta a un cliente ya existente asciende hasta un 60-70%.

 

Aprovecha la omni-canalidadAprovecha la omni-canalidad

Hoy día es fundamental que tu empresa no sólo esté presente en internet y en las redes sociales, sino que realmente ofrezca valor y formas de conexión y contacto con sus clientes a través de estos canales. Por tanto, necesitas poder organizar y manejar todos estos canales para aumentar la fidelidad de tu clientela y consecuentemente mejorar tu CLV. Además, el marketing automation tiene un montón de ventajas más que pueden ahorrarte mucho tiempo.

En esto precisamente es donde puede serte de mucha ayuda el marketing automation, permitiéndote conectar todos estos canales entre sí para tener una visión integral de los diferentes puntos de contacto de tu empresa, servicio o producto con el mundo.

 

Programas de incentivosProgramas de incentivos

Los programas de incentivos son ideales para dar a conocer tu marca, productos o servicios de forma rápida. Por ejemplo, ofreciendo pruebas gratuitas o demos de productos que permitan al cliente hacerse una idea de lo que ofrece el producto final y permitiendo así poner en marcha tus técnicas de up-selling y cross-selling sin generar fricción hacia el cliente.

Evita los programas de descuentos muy agresivos que devalúen tu producto reservándolos para un programa de puntos destinado a favorecer la retención de tus clientes, mejorando así tu CLV.

 

 

 

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El porcentaje que representan tus beneficios sobre el total de la venta

Si lo desconoces, según las estadísticas intersectoriales, un 20% es un buen margen.


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Tu CLV actual

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